پژوهش تازه مؤسسه هریس پول برای شرکت کواد نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که از صفحه‌نمایش‌ها خسته و نسبت به هوش مصنوعی محتاط شده‌اند، به برندهایی پاداش می‌دهند که تلاش انسانی در آن‌ها آشکار است.
به گزارش کارآفرینی پرس، بازاریابان طی دو سال گذشته از هوش مصنوعی مولد برای تولید محتوای بیشتر با سرعت بالاتر و هزینه کمتر استفاده کرده‌اند. مصرف‌کنندگان متوجه این موضوع شده‌اند و واکنش آن‌ها اکنون در داده‌ها دیده می‌شود.
بر اساس مطالعه‌ای که هریس پول برای کواد انجام داده، ۷۵ درصد آمریکایی‌ها می‌گویند محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی اعتماد کردن به آنچه هنگام خرید اینترنتی می‌بینند را دشوارتر کرده است. همین نسبت معتقدند بسیاری از محتواهای برندها بیش از اندازه صیقلی یا مصنوعی به نظر می‌رسد؛ و ۷۵ درصد می‌گویند رابطه ساده‌تر با فناوری برایشان ارتقای سبک زندگی است، نه نوعی محرومیت.
این نظرسنجی از ۲۰۰۴ بزرگسال آمریکایی در فاصله ۲۳ ژوئیه تا ۱۲ اوت ۲۰۲۶ انجام شده و دومین موج مطالعه‌ای چندساله است. مقایسه با نتایج سال گذشته نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که همچنان مرتب از فناوری استفاده می‌کنند، درباره محل صرف توجه خود سنجیده‌تر شده‌اند و به آنچه ماشینی به نظر می‌رسد بیشتر شک می‌کنند.
خستگی دیجیتال، شکلی قابل اندازه‌گیری دارد
این فشار در نسل زد شدیدتر است. نزدیک به نیمی از آنان (۴۹ درصد) می‌گویند گشت‌وگذار در شبکه‌های اجتماعی خسته‌شان می‌کند، در برابر ۳۶ درصد کل آمریکایی‌ها. این خستگی فراتر از شبکه‌های اجتماعی است: ۴۱ درصد نسل زد پیامک و ایمیل را فرساینده می‌دانند (در برابر ۲۶ درصد همه بزرگسالان) و ۳۳ درصد همین احساس را نسبت به ابزارهای هوش مصنوعی دارند (در برابر ۲۰ درصد).
۸۲ درصد نسل زد می‌گویند فاصله گرفتن از شبکه‌های اجتماعی سلامت روانشان را بهتر می‌کند؛ شش واحد درصد بیشتر از موج سال ۲۰۲۵. هفت نفر از هر ده نفر قصد دارند امسال سرگرمی‌های عملی بیشتری انتخاب کنند تا زمان استفاده از صفحه‌نمایش را کاهش دهند. یک‌چهارم جایگزین‌های غیردیجیتال مانند دفتر برنامه‌ریزی کاغذی، دوربین فیزیکی یا عکس چاپی را امتحان کرده‌اند و ۱۷ درصد تلفن ساده یا غیرهوشمند را آزموده‌اند؛ در مقایسه با ۱۰ درصد کل آمریکایی‌ها.
در همه گروه‌های سنی، ۵۵ درصد برای کاهش زمان آنلاین بودن اپلیکیشن‌هایی را حذف کرده‌اند و ۵۳ درصد می‌گویند عمداً تلفنشان را در خانه می‌گذارند یا خاموش می‌کنند تا در کنار دیگران حضور واقعی داشته باشند.
لیبی رادنی، مدیر ارشد راهبرد در هریس پول، در بیانیه گفت: «این‌ها انتخاب‌هایی ضد فناوری نیستند؛ انتخاب‌هایی به نفع انسان‌اند».
جزئیات فیزیکی اکنون نشانه توجه و کیفیت‌اند
برای بازاریابان، یافته مهم‌تر این است که مصرف‌کنندگان چه چیزهایی را نشانه توجه و دقت برند می‌دانند.
۸۴ درصد آمریکایی‌ها می‌گویند وقتی برندی به عناصری مانند بسته‌بندی، بافت و پرداخت نهایی توجه می‌کند، بیشتر به آن اعتماد می‌کنند. ۶۴ درصد حاضرند برای محصولاتی که تضمین شده طراحی یا ساخته دست انسان هستند مبلغ بیشتری بپردازند. ۸۰ درصد می‌گویند برندهای انسانی و نه‌چندان بی‌نقص، بیشتر از برندهای متمرکز بر کمال تولیدشده با هوش مصنوعی در ذهنشان می‌مانند.
چاپ، که مدت‌ها کانالی متعلق به گذشته تلقی می‌شد، در تحریک اقدام مشتری عملکرد خوبی دارد. 73 درصد می‌گویند نامه، مطالب چاپی یا کاتالوگ ممکن است آنان را به جست‌وجوی اطلاعات بیشتر درباره برند ترغیب کند؛ ۷۲ درصد می‌گویند چنین اقلامی احتمال مراجعه به فروشگاه را افزایش می‌دهد و ۶۸ درصد معتقدند محتوای چاپی می‌تواند بر خرید از وب‌سایت برند اثر بگذارد.
شخصی‌سازی نیز اهمیت دارد: ۷۳ درصد می‌گویند وقتی نامه فیزیکی برند حس شخصی‌سازی داشته باشد از دریافت آن لذت می‌برند؛ چهار واحد درصد بیشتر از سال قبل.
مصرف‌کنندگان جوان در تمام رفتارهای سنجیده‌شده نسبت به چاپ واکنش قوی‌تری از بزرگ‌ترها نشان می‌دهند. بزرگ‌ترین اختلاف مربوط به دنبال کردن برند در شبکه‌های اجتماعی پس از دریافت محتوای چاپی است: ۶۳ درصد نسل زد و هزاره در برابر ۴۶ درصد کل آمریکایی‌ها. بنابراین برای این گروه، چاپ پلی به سوی فضای دیجیتال است، نه جایگزینی برای آن.
بسته‌بندی نیز وزن مشابهی دارد. ۵۵ درصد آمریکایی‌ها می‌گویند بسته‌بندی بر تصمیم خریدشان اثر گذاشته و ۶۴ درصد انتظار دارند به روایت داستان برند کمک کند. در نسل زد، ۶۷ درصد مهم می‌دانند که بسته‌بندی حس انسانی داشته باشد.
فروشگاه‌ها به‌عنوان مکانی برای ماندن ارزیابی می‌شوند
نزدیک به هفت نفر از هر ده آمریکایی (۶۹ درصد) برای تجربه خرید حضوری راه بیشتری رفته‌اند؛ این نسبت در نسل زد به ۸۴ درصد می‌رسد. محصولات منحصربه‌فرد همچنان مهم‌ترین دلیل خرید حضوری هستند (۵۰ درصد)، اما مطالعه به اهمیت زمانی که افراد در فروشگاه می‌گذرانند نیز اشاره می‌کند، نه صرفاً انجام معامله.
۶۳ درصد آمریکایی‌ها می‌گویند طراحی فروشگاه به‌تنهایی می‌تواند آن‌ها را حتی بدون نیاز به خرید به بازدید ترغیب کند؛ این رقم در نسل زد و هزاره ۷۶ درصد است. در همین گروه جوان‌تر، ۷۸ درصد فروشگاه‌هایی را ترجیح می‌دهند که مردم را به ماندن و کشف کردن تشویق می‌کنند و ۷۵ درصد آرزو دارند برندهای بیشتری در فروشگاه‌های خود کافه داشته باشند. ۶۷ درصد نسل زد و هزاره می‌گویند خرید از فروشگاه پرطرفدار یا پاپ‌آپ شبیه مشارکت در یک رویداد فرهنگی است؛ در برابر ۴۰ درصد نسل ایکس و نسل انفجار جمعیت.
این رفتار پیامد تجاری نیز دارد. ۷۴ درصد آمریکایی‌ها می‌گویند تجربه حضوری فروشگاه در سال گذشته بر رفتارشان اثر گذاشته و ۳۶ درصد به خرید فوری اشاره کرده‌اند.
هایدی والدوسکی، معاون برند، محتوا و خلاقیت در کواد، گفت: توجه انسانی به جزئیات مزیتی واقعی برای ایجاد وفاداری به برند است.
مصرف‌کنندگان برای هوش مصنوعی شرط می‌گذارند
هیچ‌یک از این یافته‌ها به معنای رد هوش مصنوعی نیست. ۵۴ درصد آمریکایی‌ها می‌گویند هوش مصنوعی کمک می‌کند برای بخش‌های مهم زندگی وقت بیشتری داشته باشند و ۶۸ درصد باور دارند اگر با درنظرگرفتن منافعشان طراحی شود، خرید را آسان‌تر می‌کند.
بااین‌حال پذیرش به نوع کار بستگی دارد. آمریکایی‌ها در همه تعاملات خرید سنجیده‌شده، مشارکت انسان را به هوش مصنوعی ترجیح داده‌اند. این ترجیح در خدمات مشتری (۶۶ درصد) و پرداخت در فروشگاه (۵۸ درصد) بیشترین شدت را دارد. در کارهای کاربردی‌تر فاصله کمتر است: برای پرداخت آنلاین، ۴۰ درصد مشارکت انسان و ۳۰ درصد هوش مصنوعی را ترجیح می‌دهند.
اعتماد به میزان حساسیت موضوع بستگی دارد. ۵۳ درصد به برندها برای استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی در کوپن‌ها و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده اعتماد دارند؛ اما فقط ۳۸ درصد به استفاده از آن برای تغییر خودکار قیمت‌ها بر اساس تقاضا یا رفتار خرید اعتماد می‌کنند.
شرط‌های مصرف‌کنندگان مشخص است: ۸۱ درصد می‌گویند وقتی برند روشن کند چه چیزی با هوش مصنوعی تولید شده و چه چیزی نشده، اعتماد بیشتری می‌کنند؛ ۷۴ درصد تضمین فروخته نشدن داده‌های خریدشان را می‌خواهند؛ ۷۳ درصد می‌خواهند بتوانند قابلیت‌های هوش مصنوعی را خاموش کنند؛ و ۶۸ درصد می‌خواهند مطمئن شوند هوش مصنوعی به کارکنان کمک می‌کند، نه اینکه جای آن‌ها را بگیرد.
در همین حال، ۶۶ درصد می‌گویند سرعت ورود هوش مصنوعی به زندگی روزمره برایشان طاقت‌فرساست.
درس‌هایی برای بازاریابان
در مجموع، یافته‌ها نوعی تقسیم کار را پیشنهاد می‌کنند. مصرف‌کنندگان با سپردن کارهای کاربردی و کم‌ریسک مانند پرداخت، اطلاعات محصول و پیشنهادهای ویژه به هوش مصنوعی راحت‌اند. اما در جاهایی که شخصیت برند را قضاوت می‌کنند از بسته‌بندی و چاپ تا طراحی فروشگاه و خدمات دنبال نشانه‌هایی هستند که نشان دهد انسانی آگاهانه تصمیم گرفته است. این موضوع پرسشی عملی درباره بودجه ایجاد می‌کند: اگر هوش مصنوعی هزینه تولید محتوای دیجیتال را کاهش دهد، بخشی از صرفه‌جویی را می‌توان به جاهایی منتقل کرد که تلاش انسانی در آن‌ها دیده و ارزش‌گذاری می‌شود؛ مانند بسته‌بندی بهتر، نامه شخصی‌سازی‌شده، فروشگاهی مناسب مکث و حضور کارکنان هنگام بروز مشکل. برچسب‌گذاری روشن استفاده از هوش مصنوعی و امکان غیرفعال‌سازی آن نیز باید در همین برنامه قرار گیرد، زیرا پژوهش شفافیت را مستقیماً به اعتماد پیوند می‌دهد.
چگونه آمار را تفسیر کنیم
سه ملاحظه مهم وجود دارد. نخست، این پژوهش به سفارش کواد انجام شده است؛ شرکتی فعال در تجربه بازاریابی که یکی از بزرگ‌ترین چاپخانه‌های تجاری آمریکای شمالی نیز به شمار می‌رود. بنابراین یافته‌های مربوط به چاپ و بسته‌بندی باید با توجه به این زمینه خوانده شوند.
دوم، زیرنمونه نسل زد فقط ۱۳۴ پاسخ‌دهنده دارد؛ در نتیجه حاشیه خطای مقایسه‌های نسلی از حاشیه خطای کلی مثبت و منفی ۳ واحد درصد بیشتر است. سوم، نظرسنجی نگرش‌ها و نیت‌های اظهارشده را می‌سنجد؛ آنچه مردم می‌گویند حاضرند بابتش پول بیشتری بپردازند یا برایش سفر کنند، همیشه با رفتار واقعی آنان منطبق نیست.
با وجود این محدودیت‌ها، جهت کلی یافته‌ها در دو موج داده یکسان است: هرچه هوش مصنوعی تولید محتوای صیقلی را فراوان‌تر می‌کند، مصرف‌کنندگان برای نشانه‌های تلاش انسانی که بتوانند ببینند، لمس کنند و تأیید کنند ارزش بیشتری قائل می‌شوند.
انتهای پیام/
