از بزرگی مدیریت ارتباط با مشتری تا کوچکی هوشمند: عصر پایان تیم‌های موفقیت مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری/موفقیت مشتری، یک استراتژی تجاری و فرآیند سراسری در سازمان است که بر جذب، رشد و حفظ مشتریان متمرکز است تا ارزش را هم برای مشتری و هم برای شرکت افزایش دهد. حتی در دهه ۲۰۱۰، مدیریت ارتباط با مشتری  برای بسیاری از شرکت‌های بزرگ به یک کابوس عملیاتی تبدیل شده بود. برخی استدلال می‌کردند که استقرارهای ناموفق مدیریت ارتباط با مشتری  یک مشکل انسانی است، نه یک مشکل نرم‌افزاری. به شرکت‌هایی که سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری  را پیاده‌سازی می‌کردند توصیه می‌شد که مدیران بهتری استخدام کنند تا فروشندگان خود را منظم و منضبط کنند تا مشتریان بتوانند سیستم خود را دوست داشته باشند، فرقی نمی‌کرد که این سیستم «سطح بالا، سطح متوس ، یا سطح پایین» باشد.

به گزارش کارآفرینی پرس به نقل از فوربس، در هسته استراتژی شرکت‌ها برای بیش از نیم قرن، ایجاد رابطه با مشتریان، شناخت آنها، و ساختن یک ابرساختار نرم‌افزاری برای جلوگیری از چرخاندن رولودکس دیجیتالی بود که در طول سال‌ها انباشته شده بود. شرکت‌های نرم‌افزاری به‌عنوان سرویس شروع به فروش این سیستم‌های مراقبت از مشتری کردند، اما پیاده‌سازی نیازمند استخدام کارمندانی بود که شغل اصلیشان راهنمایی سایر کارمندان در میان نرم‌افزاری بود که شرکت قرار بود برای موفقیت مشتری از آن استفاده کند. از این رو، یک شعبه سازمانی جداگانه دیگر.

برای یان فو، مدیرعامل بری، که خود مهندس نرم‌افزار و فارغ‌التحصیل ام.بی.ای است، این همان شکاف واضحی بود که هوش مصنوعی می‌توانست آن را حل کند. فو سال‌ها را در محصول و مهندسی در شرکت‌های چندملیتی مانند سونی گذرانده بود و حداقل دو استارت‌آپ داشت که در آنها این موضوع یک مشکل بود یا می‌توانست تبدیل به مشکلی شود که در آن برای رشد، مدیران موفقیت مشتری و کارمندان بیشتری باید استخدام می‌شدند.

بری، استارت‌آپی که در سال ۲۰۲۳ تأسیس شد و توسط وای کامبینیتر پشتیبانی می‌شود، سیستمی ساخت که به این گسستگی پایان می‌دهد. اکنون عامل‌های هوش مصنوعی آن نه تنها رابطه با مشتری را ثبت می‌کنند  بلکه آن را اداره می‌کنند. آنها تشخیص می‌دهند که کاربران چه زمانی گیر کرده‌اند، در زمان واقعی مداخله می‌کنند، فرآیند پذیرش را انجام می‌دهند، جذب و استفاده  را افزایش می‌دهند، و تمدیدها را مدیریت می‌کنند.

این موضوع چگونه و چه زمانی شروع شد

در بیشتر قرن بیستم، شرکت‌ها حول محصولات سازماندهی می‌شدند. چیزی می‌ساختید، آن را ارسال می‌کردید و کار بعدی را شروع می‌کردید. بازاریابی به معنای رساندن پیام به بزرگترین مخاطب ممکن به مؤثرترین راه بود. مشتری، در عمل، یک مفهوم انتزاعی بود  یک عدد سهم بازار، یک بخش جمعیتی، یک پیش‌بینی فروش. برای فروشنده‌ای که واقعاً مشتری را می‌شناخت، حافظه در رولودکس روی میز او زندگی می‌کرد. بیشتر آنچه این شخص از مشتریان شرکت می‌دانست، برای دیگران در سازمان نامرئی می‌ماند.

پس از جنگ جهانی دوم، شرکت‌های بزرگ بسته‌های نرم‌افزاری را برای مدیریت مشتریان خریداری می‌کردند و هزینه‌های مجوز دائمی را پیش‌پرداخت می‌کردند که همراه با یک دفترچه راهنما و شاید یک شماره پشتیبانی بود. اما وقتی رقابت شدت گرفت، شرکت‌ها متوجه شدند که شخص آن سوی معامله (مشتری) نیازهای خاصی دارد، و رفتار کردن با این نیازها به عنوان موارد قابل تعویض، باعث از دست رفتن پول (فرصت‌های درآمدی) می‌شود.

تشخیص نیازهای خاص مشتریان، شرکت‌ها را قادر می‌ساخت تا از رقبایی که قادر به این کار نبودند، پیشی بگیرند. اینجا جایی است که آنچه امروز مدیریت ارتباط با مشتری می‌نامیم متولد شد: نه به عنوان نرم‌افزار، بلکه به عنوان یک فلسفه مدیریتی که بر این فرض بنا شده بود که تصمیمات مربوط به یک مشتری باید در نقطه تماس گرفته شود، نه اینکه به بالای زنجیره فرماندهی ارجاع داده شود، و بعداً با دقت حفظ و نگهداری شود و فناوری به تطبیق خود ادامه داد تا اطمینان حاصل کند که میلیون‌ها مشتری به صورت فردی دیده و درک می‌شوند.

پیروزی‌های اولیه، بعداً به شکست تبدیل شدند

در دهه ۱۹۹۰، شرکت‌های بزرگ، به ویژه بانک‌ها، خرده‌فروش‌ها و خطوط هوایی، روی ابزارهایی سرمایه‌گذاری کردند که برای شناخت مشتریان خود به آن نیاز داشتند. در اوایل دهه ۱۹۹۰، بانک  فرست یونیون سیستمی داخلی به نام انیشتین ساخت. کاری می‌کرد که در اصل ساده و در عمل دشوار بود: به هر کارمند خط مقدم، در زمان واقعی، نمای کامل از کل رابطه مشتری با بانک و سودآوری کلی آنها می‌داد. یک صندوقدار می‌توانست تصمیمی فردی بگیرد، مانند بخشیدن یک کارمزد، ارائه یک پیشنهاد، یا حل یک شکایت بدون ارجاع آن به بالا.

در اواخر دهه ۱۹۹۰، وب فضای لازم برای گسترش را فراهم کرد. امریکن ایرلاینز بزرگترین تلاش شخصی‌سازی آنلاین را در آن زمان راه‌اندازی کرد و از پایگاه‌های داده خود برای ساختن صفحات وب سفارشی به صورت لحظه‌ای برای دو میلیون مسافر پروازهای مکرر خود استفاده کرد. این سایت به جای نشان دادن بازاریابی یکسان به هر بازدیدکننده، آنچه هر مسافر می‌دید را متناسب می‌ساخت.

چالش بعدی، تقاضای عظیم نیروی کار مورد نیاز این واحدهای تجاری شد. به گفته فو (مدیرعامل بری)، به مدت بیست سال، تعداد نیروی انسانی روشی بود که شرکت‌های نرم‌افزاری با آن جدیت خود را نشان می‌دادند.

به زودی، دهه ۲۰۰۰ موج نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (ساس) را به ارمغان آورد، جایی که شرکت‌های نرم‌افزاری می‌توانستند برای مراقبت از مشتریان و بازگشت دوباره آنها، سیستم‌هایی راه‌اندازی کنند. برای سال‌ها، یک ساس مانند نیروی فروش نیازمند یک سازمان جداگانه بود تا کسانی که آن نرم‌افزار را مدیریت می‌کردند، آموزش ببینند تا اشتراک‌ها تمدید شوند.

آیا قرن بیست‌ویکم زمان تیم‌های کوچک در مدیریت ارتباط با مشتری است؟

همانطور که فو توضیح داد، استارت‌آپ او در سال ۲۰۲۳ کار خود را برای ساختن سیستمی آغاز کرد که بتواند کل چرخه زندگی یک مشتری را پوشش دهد. حتی در روزهای اولیه بری، قطعات زیادی کم بود، اما انتشار مدل‌های هوش مصنوعی باز همه چیز را تغییر داد.

نتیجه: یک شرکت ساس با ده هزار مشتری در سال ۲۰۳۰ ممکن است اصلاً به بخش موفقیت مشتری نیاز نداشته باشد. این تغییر، نوعی سازمان باریک‌تر در این بخش ایجاد می‌کند. سربار ارتباطی در میان اعضای تیم حداقل است، در عین حال کنترل بیشتری بر نحوه تعریف موفقیت مشتری وجود دارد. تیم بری (مقر آن در ایالات متحده است) کوچک است، الان فقط ۱۰ نفریم! فو اشاره کرد. ترکیب بری منعکس‌کننده این تمرکز فنی و تغییر است، به طوری که ۸۰٪ تا ۹۰٪ شرکت را مهندسان تشکیل می‌دهند. در سال ۲۰۲۶، عامل‌های هوش مصنوعی که عمداً مهندسی شده‌اند، می‌توانند نیازها، ناامیدی‌ها و نشانه‌های قصد و نیتی را که زمانی در لایه‌های مدیریت انسانی گم می‌شدند، شناسایی کنند. شاید مسئله، در واقع، بالاخره یک مشکل نرم‌افزاری بود، فقط نرم‌افزاری که کاری بسیار بیشتر از صرفاً به خاطر سپردن نام‌ها و پیشینه‌ها انجام می‌دهد.

انتهای پیام/