محمدعلی نژادیان: روش‌های بازاریابی و تبلیغات امروز بعضی از شرکت‌های ایرانی مانند سیاست‌های 100 سال پیش آمریکاست!/ نقش برادر زاده «زیگموند فروید» در جامعه مصرف‌گرای ایالات متحده چه بود؟

نژادیان: وقتی صحبت‌های برخی از مردم را می‌شنویم، شاهد هستیم که سیاست‌های تبلیغاتی و بازاریابی بعضی از شرکت‌ها کاملا برای فروش بیشتر است. بعضی از آن‌ها در تبلیغات خود نه به ارزش‌آفرینی برای مصرف‌کننده اشاره دارند، نه اصول علمی بازاریابی و تبلیغات را رعایت می‌کنند و نه در عمل منافع مصرف‌کنندگان را آن‌طور که باید، تامین می‌کنند. همچنین در گزارش‌های منتشر شده توسط بعضی از شرکت‌ها نیز، فقط از پیگیری‌هایی صحبت می‌شود که منتهی به افزایش فروش می‌شود ولی کمتر کسی درباره بهبود خدمات پس ازفروش، افزایش کیفیت محصولات، بهبود پاسخ‌گویی بعد از فروش و رونمایی از محصولات داخلی صحبت می‌کند.

محمدعلی نژادیان مدیرمسئول کارآفرینی‌پرس در یادداشتی نوشت: متاسفانه این نوع تبلیغات که در حال حاضر توسط بعضی از شرکت‌های ایرانی در حال انجام است انسان را یاد اتفاقات دهه 1920 آمریکا می‌اندازد.

زمانی که آدام کورتیس، سازنده سینما، در یک مجموعه مستند، ظهور فرهنگ مصرف‌گرا را آشکارا به تصویر کشید و یک پرتره تاریخی وحشیانه، اما جالب از بذرهای اولیه مصرف‌گرایی ترسیم کرد، نشان داد که چگونه، در دوران پساصنعتی شدن، شرکت‌ها برای برآوردن نیازهای اساسی در فرهنگی ساخته می‌شدند که در آن مردم برای حفظ خود غذا می‌خوردند و فقط لوازم ضروری را خریداری می‌کردند. در حالی که ثروت‌مندان چیزهایی را می‌خریدند که به آن‌ها نیاز نداشتند، اکثر مردم این کار را نکردند. اما ناگهان تغییری در رفتارها و نگرش‌ها به‌وجود آمد و در آن افراد شروع به خرید چیزهایی کردند که اساساً به آن‌ها نیازی نداشتند اما می‌خواستند موقعیت و ارزش خود را تقویت کنند. ادوارد برنیز (اتریشی-آمریکایی) -برادرزاده زیگموند فروید– در تقویت جامعه مصرف‌کننده آمریکا و تغییر طرز فکر شرکت‌ها برای خدمت به نیازهای نوظهور نقش مهمی داشت.

«ادوارد برنیز» به‌عنوان پیشگام روابط عمومی و تبلیغات، از روان‌شناسی اجتماعی برای درک و تأثیرگذاری بر رفتار مردم استفاده کرد. در اوایل دهه 1920، بانک‌های نیویورک بودجه افتتاح فروشگاه‌های بزرگ در سراسر ایالات متحده را برای فروش کالاهای تولید انبوه تامین می‌کردند. این دوره شاهد ایجاد بسیاری از تکنیک‌های متقاعدسازی بود که در ایران هنوز از آن‌ها استفاده می‌شود، مانند همین نوع تبلیغاتی که مردم شاهد آن هستند. «ادوارد برنیز» اولین کسی بود که به غول‌های خودروسازی گفت که خودروها باید به‌عنوان نمادی از قدرت مردانه فروخته شوند. امروزه ما هنوز هم پژواک آن تکنیک متقاعدسازی را در بازاریابی خودروهای به اصطلاح لاکچری می‌بینیم.

از «ادوارد برنیز» دعوت شد تا این ایده را ترویج کند که مردم عادی باید از بانک‌هایی که او در آن کار می‌کرد وام بگیرند. میلیون‌ها نفر از توصیه‌های او پیروی کردند و ناگهان او به‌عنوان مردی شناخته شد که ذهن مردم را درک می‌کرد. پول اعتباری، و نه پس‌انداز، سود شرکت‌ها را به سطوح جدیدی افزایش داد و دسترسی به منابع مالی آسان به این معنی بود که مردم پولی را که نداشتند خرج کردند.

این منجر به شکوفایی صنعت خرده فروشی شد و به ایجاد رونق بازار سهام کمک کرد. البته، زمانی که رکود بزرگ در سپتامبر 1929 آمریکا را درنوردید و به سرعت در سرتاسر جهان گسترش یافت، با واکنش‌های منفی مواجه شد. اما حتی در دوران اوج «ادوارد برنیز» و حتی در اواخر دهه 1920، در دورانی که برنیز مشغول تنظیم دستور کار جامعه مصرف‌گرا در آمریکا بود و بیشترین قدرت بر مردم را داشت، همه مردم فریفته این نسخه از رویای آمریکایی نشدند. در سال 1927، یک روزنامه نگار آمریکایی بیانیه نسبتاً عمیقی در مورد تغییر نقش انسان در رابطه با سازمان و دولت بیان کرد و گفت: «تغییر بر دموکراسی ما آمده است و به آن «مصرف‌گرایی» می‌گویند. اولین اهمیت شهروند آمریکایی برای کشورش اکنون دیگر شهروند نیست، بلکه اهمیت مصرف‌کننده است.

این فرهنگ مصرف‌گرایی هرگز بدون چالش باقی نمانده است، اما در دهه‌های اخیر بحث‌های عمومی در مورد اخلاق و قطب‌نمای اخلاقی جامعه‌ای که در آن «بیشتر» برابر با «بهتر» است، وجود داشته است.

بازنگری در مکانیسم‌های مصرف‌کننده

ایده منسوخ شدن برنامه‌ریزی شده به‌عنوان یک استراتژی تجاری برای اولین بار در قرن 19 مورد استفاده قرار گرفت و در پایان دادن به رکود در سال 1932 مورد بازبینی مجدد قرار گرفت.

به مهندسان و طراحان اهداف جدیدی داده شد تا عمداً محصولاتی با چرخه عمر محدود ایجاد کنند.

دیدن اینکه چگونه این یک استراتژی وسوسه‌انگیز برای حفظ اقتصاد بود، دشوار نیست. در آن زمان، پایداری موضوع امروزی نبود و زمین از منظر منابع فراوان و نه محدود درک می‌شد.

در دهه 1950، منسوخ شدن برنامه‌ریزی شده به جریان اصلی تبدیل شد، اگرچه همه تولیدکنندگان از این اصل پیروی نکردند. فولکس واگن یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کرد تا محصولات خود را به گونه‌ای که دوام بیاورند، با اطمینان بیان کرد: “ما به منسوخ شدن برنامه‌ریزی شده اعتقادی نداریم… همان‌طور که ماشین ما خوب است، ما دائماً در حال یافتن راه‌هایی برای بهتر کردن آن هستیم.”

  «ونس پاکارد»، منتقد فرهنگی و نویسنده سازنده‌های زباله، که در سال 1960 منتشر شد، استدلال می‌کند که کسب‌وکار به‌طور سیستماتیک درگیر تبدیل مصرف‌کنندگان به افرادی (اسراف‌کننده، بدهکار و دائماً ناراضی) است. او اولین کسی نبود که در این مورد بحث کرد، اما این مفهوم را رایج کرد و ادعاهایش در بین مصرف‌کنندگان آمریکایی طنین‌انداز شد – این کتاب برای ماه‌ها در فهرست پرفروش‌ترین‌ها باقی ماند. دهه 1960 شاهد تکامل جنبش‌های اولیه مصرف‌کننده، مانند فدراسیون مصرف‌کنندگان آمریکا بود. تمرکز قدرت مصرف‌کننده در این مرحله بر حفاظت بود، منافع مصرف‌کننده از نظر ضمانت‌ها و استانداردهای ایمنی، اما این یک سیگنال اولیه از قدرتی بود که مصرف‌کنندگان می‌توانند در هنگام پیوستن به نیروهای ایجاد شده از آن استفاده کنند.

  هر چقدر هم که به تحولات پایدار خوش بین باشیم، جامعه غربی همچنان بر اساس زباله است. در واقع، اقتصاد آن به جای استفاده مجدد به جایگزینی و ارتقاء وابسته است – و برای تغییر این نیاز به تغییر ذهنیت است. اما با تمایل گسترده به داشتن چیزی کمی هوشمندتر، کمی جدیدتر، کمی سریع‌تر و کمی زودتر از زمان لازم، تغییر یک شبه اتفاق نخواهد افتاد.

تا زمانی که ما به این‌طور فکر کنیم که خرید جدید به تعمیر یا نگهداری ارجحیت دارد، تقریباً همه ما مقصر این رفتار هستیم.

از آنجایی که کلمه «مصرف‌کننده» به طور فزاینده‌ای معانی منفی به خود می‌گیرد، فرصتی برای تعامل معتبر توسط برندها برای کمک به مردم در انتخاب درست وجود دارد.

برای اینکه این اتفاق بیفتد، شرکت‌ها باید در گفتگوی صادقانه و دوطرفه با همه ذینفعان در مورد چگونگی تکامل مصرف شرکت کنند تا اطمینان حاصل شود که افراد بیشتری از زندگی خوب لذت می‌برند.

مصرف بیش از حد و فشار برای بهینه‌سازی همه چیز – از جمله زمان ما – به این معنی است که ما در زمان حال زندگی می‌کنیم و فراموش می‌کنیم برای آینده برنامه‌ریزی یا تصور کنیم.

یک بحث کلیدی بر این است که چگونه از اقتصاد مبتنی بر زباله خود به رویکردی متعادل‌تر حرکت کنیم، که در آن مالکیت بیشتر با اصول تعمیر و بازیافت پایدار جایگزین می‌شود.

تغییر چشم‌انداز و فرهنگ مصرف‌کننده در آینده

مصرف، بخشی ضروری از زندگی است، اما همچنین به منبع نگرانی و گاهی احساس گناه تبدیل شده است. ما تمایل داریم که بحث را با استفاده از این استدلال راحت که کسب‌وکارها مقصر هستند، دو قطبی کنیم – زیرا آن‌ها هستند که باید «خوب بودن» را برای ما آسان‌تر کنند. این به اندازه کافی به این معضل نمی‌پردازد، زیرا، همان‌طور که همه ما می‌دانیم، ما آزادانه معامله می‌کنیم و کسب‌وکارهایی که به آن‌ها مراجعه می‌کنیم متشکل از افراد هستند – افرادی که درست مانند ما مصرف می‌کنند و سبک زندگی خود را انتخاب می‌کنند. در این راستا همه ما در کنار هم هستیم و باید مسئولیت مشترک عواقب تولید و مصرف را به اشتراک بگذاریم.

تأثیرات منفی الگوهای مصرف فعلی ما به خوبی مستند شده است – افزایش آلودگی و کاهش منابع محدود، پایدارترین و متقاعدکننده‌ترین استدلال برای تغییر عادات ما هستند – با این حال بیشتر جوامع هنوز بر این نگرش مبتنی هستند که مصرف چیزی است که جهان را به دور انداختن می‌کشاند. این دلیل وجودی ماست. فکر می‌کنم این باید یا می‌تواند در مسیر خود متوقف شود. اما مردم قدرت زیادی در انتخاب خود دارند و این در حال تبدیل شدن به نقطه عطفی برای بسیاری از کسانی است که متوجه شده‌اند مصرف زیاد، راهی برای رسیدن به یک زندگی کامل و توانمند نیست.

به همین دلیل، کسب‌وکارها باید شروع به کاوش در برخی سؤالات کنند. مهم‌تر از همه، آن‌ها باید از خود بپرسند:

  آیا امکان وجود مدل کسب‌وکار ما بدون منسوخ شدن برنامه‌ریزی شده وجود دارد؟ و همه ما – به‌عنوان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات – باید در نظر بگیریم که چگونه می‌توانیم در یک بحث واقعی‌تر در مورد مسائل پایداری فعلی و آینده شرکت کنیم.

با حرکت بیشتر به قرن بیست و یکم، فکر می‌کنم اجتناب ناپذیر است که اصول کارایی و استفاده مجدد که در بحث‌های اقتصادی و زیست محیطی ذکر شده است، رویکردهای تولید و مصرف را به‌طور اساسی تغییر دهد.

البته شواهد بیشتر دال بر تغییرات مردمی در تکثیر جنبش‌هایی است که به تغییر روش استفاده و دور ریختن محصولات اختصاص داده شده‌اند (مانند اقتصاد دایره‌ای، اشتراکی و…).

“در این سیاره به اندازه کافی برای نیازهای همه وجود دارد، اما نه برای طمع همه.”

بنابراین چگونه می توانیم عدم تعادل ایجاد شده توسط فرهنگ مصرف بیش از حد را اصلاح کنیم؟ پاسخ این است که ما باید از مدل‌های اقتصادی متمرکز بر تولید، به سیستم‌های پایدارتر تبدیل شویم.

اولین گام در مدیریت روند این است که تشخیص دهیم که ما باید قبل از اینکه آینده بر روی ما عمل کند و با تبدیل شدن به تغییر سازان فعال، در مورد آینده عمل کنیم.

بدون شک، بزرگ‌ترین چالش برای کسب‌وکار، رفتن از سرمایه‌داری سهام‌دار به سرمایه‌داری ذینفع خواهد بود که در آن حداکثرسازی کوتاه‌مدت سود و ارزش سهام‌داران با رشد و توسعه پایدار (سرمایه‌داری آگاهانه) جایگزین می‌شود.

اصول کارایی و استفاده مجدد، که در بحث‌های مربوط به اقتصاد دایره‌ای گنجانده شده است، به‌نظر می‌رسد که مدل‌های تولید و مصرف را به‌طور اساسی تغییر دهد. کلید تغییر در زمینه کسب‌وکار این است که افزایش ثروت در غرب یک شاخص مثبت واضح برای افزایش شادی نبوده است، بلکه به نارضایتی منجر شده است.

در دهه 1980، «باربارا کروگر»، هنرمند مفهومی، نقل قول اصلی «دکارت» در مورد وضعیت انسان بودن، “من فکر می‌کنم، پس هستم” را به روز کرد تا اعلام کند: “من خرید می‌کنم پس هستم” – یک نظر مختصر در مورد جامعه مصرف‌گرا آمریکا.

  اما شاید امروز درست‌تر است که بگوییم: «احساس می‌کنم، پس هستم» زیرا فقط عقل نیست که مردم را به برندها متصل می‌کند، بلکه یک «احساس» است. به‌عبارت دیگر، جستجوی معنا در انتخاب‌هایی که می‌کنیم.

  با نگاهی به آینده در قرن بیست‌ویکم، نشان می‌دهد که شیوه عملکرد ما بسیار نزدیک‌تر خواهد بود به: «من شرکت می‌کنم، پس هستم». این به این دلیل است که مردم شروع به درک اهمیت مشارکت‌های فردی خود در یک کل قوی‌تر کرده‌اند – با عمل کردن از طریق انتخاب‌های خود، جامعه‌ای را که می‌خواهند ببینند شکل می‌دهند.

سازمان‌ها باید برای این تحول آماده شوند و شروع به ارائه تجربیات معنادار کنند.

بنابراین چگونه یک سازمان معنا را ارائه می‌دهد؟ اولین قدم این است که تشخیص دهید شبکه‌های اجتماعی هر حرکت برندها را زیر نظر دارند. انجمن‌های آنلاین، سایت‌های مقایسه، و …، همگی پلتفرم‌های تعاملی برای بررسی دقیق برندها هستند – آن‌ها، و نه شما، ادراک مشتریان را در مورد سازمانتان هدایت می‌کنند. این به این معنی است که کسب‌ و تجدید اعتماد به‌صورت روزانه ضروری است و شما هرگز نمی‌توانید برروی وفاداری مشتری سرمایه‌گذاری کنید، بلکه باید به‌طور مداوم ثابت کنید که شایسته آن هستید.

انگیزه اساسی ما، موتور انگیزشی که وجود انسان را تقویت می‌کند، جستجوی معناست و این محرک اصلی جامعه قرن 21 ما است. با توجه به انتخاب‌های بی‌شمار، طراحی مبتنی بر احساسات ضروری می‌شود، بنابراین سازمان‌هایی که محصولات و خدمات معتبر و جذاب ارائه می‌دهند برنده خواهند شد.

اساساً، هرچه افراد ثروتمندتر می‌شوند، انتظارات آن‌ها از برندهایی که خرید می‌کنند بالاتر است و عدم تعادل فعلی بین انتظارات ما و تجربه‌ای که به‌دست می‌آوریم، خبر مثبتی برای بسیاری از سازمان‌ها نیست.

  در واقع، این‌طور نیست که مردم به‌دنبال مدینه فاضله باشند – آن‌ها فقط چیزی بهتر از مدل معیوب فعلی می‌خواهند، که ما را به اهمیت نشان دادن تأثیر مثبت از طریق اقدامات برند و ارزش‌های برند باز می‌گرداند.

همان‌طور که «آنائیس نین» در سال 1961 در اثر خود اشاره کرد: “ما چیزها را آن‌طور که هستند نمی‌بینیم، ما آن‌ها را همان‌طور که هستیم می‌بینیم.”

درک تضادهای موجود در جامعه

تضادها در همه جا وجود دارند و این یک عمل متعادل‌کننده آسان برای سازمان‌ها نیست. هیچ یک از ما با یک بازار ثابت سر و کار نداریم – مردم دائماً تغییر می‌کنند – بنابراین تضادها در بازار و رفتارهای مصرف‌کننده همیشه وجود خواهد داشت. به همین دلیل است که وقت گذاشتن برای فکر کردن و تأمل، گامی حیاتی در مسیر راهبردهای کسب‌وکار آگاهانه است که پیام‌های برند ثابتی را به افرادی که با آن‌ها در تعامل هستیم، ارائه می‌کند.

اغلب ذکر شده است که ناهماهنگی شناختی – شکاف بین آن‌چه می‌دانیم و آن‌چه انجام می‌دهیم – ما را در نحوه رفتارمان غیرقابل پیش‌بینی و غیرمنطقی می‌کند. بهترین راه برای درک این رفتارهای به‌ظاهر متفاوت، جستجو برای درک انگیزه‌ها، نیازها و خواسته‌هاست و ما این کار را با قرار دادن مردم در مرکز فرآیند نوآوری انجام می‌دهیم. این بدان معناست که از چشم آن‌ها به‌دنیا نگاه کنید تا تصور کنید که آن‌ها در زندگی روزمره خود چه تجربه‌ای دارند و سپس سناریوهایی ایجاد کنید که اجازه می‌دهد این تضادها در همان جهان ارزشی وجود داشته باشند.

نظارت بر روندها به‌طور کلی مستلزم آن است که نیازهای واقعی مردم را هماهنگ کنیم و سپس رابط معناداری را که آن‌ها انتظار دارند ایجاد کنیم. اولویت‌های افراد در حال تغییر است – همان‌طور که سطح اعتماد آن‌ها به موسسات و سازمان‌هایی که با آن‌ها سروکار دارند تغییر می‌کند – بنابراین آن‌ها به شما نیاز دارند تا اعتبار خود را نشان دهید. در واقع، آن‌ها می‌گویند: “به من نگو، به من نشان بده.“

یک کار ضروری در سفر شما به آینده، تصور سناریوهای ممکن است، اما یکی دیگر از وظایف این است که از پایین به بالا نظارت و تحقیق کنید و به ایده‌هایی که توسط افراد با همکاری سازمان‌ها ایجاد می‌شوند، نگاه کنید.

مردم همیشه در مرکز همه کارهای ما خواهند بود زیرا این الگوهای زندگی و مصرف آن‌هاست که بازار آینده را تعیین می‌کند.

به عنوان مثال، وقتی شروع به فکر کردن می‌کنیم که مردم در یک یا دو دهه آینده چگونه زندگی می‌کنند، رفتار می‌کنند و وقت خود را سپری می‌کنند، مجموعه‌ای از احتمالات را در اختیار ما قرار می‌دهد:

• آیا ما شاهد جوامع اشتراکی بیشتری خواهیم بود؟
• یا مسکن مشترک؟
•   آیا مردم در رفت‌وآمد خواهند بود یا از راه دور کار می‌کنند؟
•   آیا آن‌ها خواهان انرژی سبز هستند یا انرژی ارزان؟ و…

امروزه، همه ما مسئول بحث در مورد آینده مشترک هستیم، بنابراین سازمان‌ها باید در بحث صادقانه با همه ذینفعان شرکت کنند تا یک جهت آینده مناسب را تدوین کنند. توجه داشته باشید که در دنیای برند امروزی، مفهوم سهام‌داران گسترش یافته و شامل طرف‌داران، منتقدان و عوامل آزاد تغییر، مانند شبکه‌های اجتماعی می‌شود. در نهایت بهتر است به واقعیت علم بازاریابی نوین بر اساس ارزش‌آفرینی برای مردم پی ببریم تا بتوانیم نام تجاری خود را رونق داده و آن را برای مدت زمان بیشتری نگهداریم.

انتهای پیام/