استراتژی‌های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی
در شرایط رکود اقتصادی و افزایش تورم، شرکت‌ها با چالش‌های جدی در استراتژی‌های بازاریابی خود مواجه هستند. دکتر حسنعلی معینی، فعال اقتصادی، محقق، پژوهشگر و مدرس دانشگاه به بررسی تأثیرات این شرایط بر تصمیمات بازاریابی و قیمت‌گذاری پرداخته و استراتژی‌های مؤثری را برای حفظ مشتریان و رشد کسب‌وکارها در این دوران سخت پیشنهاد می‌کند. او همچنین به تحلیل بازار در شرایط متغیر اقتصادی و اهمیت نظرات مشتریان در فرآیند تصمیم‌گیری‌ها اشاره می‌کند و پیش‌بینی‌هایی برای آینده بازار ارائه می‌دهد.
دکتر حسنعلی معینی، معاون بحران و امور عمرانی وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی در گفتگوی اختصاصی با خبرنگار پایگاه خبری کارآفرینی‌پرس به سوالات مهمی پاسخ داد که در ادامه می‌خوانید.
کارآفرینی‌پرس: به نظر شما، شرایط اقتصادی کنونی چگونه بر استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد؟
دکتر حسنعلی معینی: واقعاً اگر بخواهیم به بحث بپردازیم، اقتصاد ایران با چالش‌های بسیاری مواجه شده است. تغییرات اقتصادی که در ایران رخ داده، بسیار سریع و پشت سر هم اتفاق افتاده و به شدت پیچیده و نامنظم بوده است. این وضعیت چالش‌های متعددی را برای کسب‌وکارها، به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک، به وجود آورده و مشکلات زیادی در حوزه بازاریابی ایجاد کرده است. نوسانات نرخ ارز، تورم بالا، تحریم‌های بین‌المللی و تغییرات مداوم در سیاست‌های اقتصادی از جمله عواملی هستند که باعث افزایش هزینه‌ها و در نتیجه دشواری در برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی شده‌اند.
بازاریابی به عنوان یکی از ارکان اصلی موفقیت کسب‌وکارها، در شرایط بی‌ثباتی اقتصادی با موانع جدی مواجه است. واقعیت این است که ایران با مشکلات و چالش‌های بسیاری روبروست و این تغییرات اقتصادی به‌طور خاص بسیار سریع‌تر از هر کشور دیگری اتفاق افتاده و غیرقابل پیش‌بینی بوده است. نکته مهم این است که این تغییرات اقتصادی برای بازاریابان قابل پیش‌بینی نبوده و همین امر موجب شده که کسب‌وکارها نتوانند به راحتی برنامه‌ریزی بلندمدت داشته باشند. زیرا برنامه‌ریزی بلندمدت نیازمند ثبات اقتصادی است و این بی‌ثباتی در اقتصاد ایران باعث شده که بازاریابان هیچ برنامه‌ریزی بلندمدتی برای فعالیت‌های اقتصادی خود نداشته باشند
کارآفرینی‌پرس: در شرایط رکود اقتصادی، چه استراتژی‌های بازاریابی را برای حفظ مشتریان پیشنهاد می‌کنید؟
دکتر حسنعلی معینی: در شرایط رکود اقتصادی، حفظ مشتری بسیار دشوار است و به نوعی از علم خارج می‌شود و به هنری تبدیل می‌شود که نیازمند مهارت خاصی برای نگه‌داشتن مشتریان در کسب‌وکار است. در واقع، در دوران رکود، حفظ مشتریان به یک چالش بزرگ تبدیل می‌شود. زیرا با کاهش تقاضا برای کالاها و خدمات، به ویژه کالاهای غیرضروری، کسب‌وکارها با مشکلات جدی مواجه می‌شوند و این امر می‌تواند منجر به ورشکستگی و افزایش بیکاری شود.
به نظر من، در قدم اول، شرکت‌ها باید شاخص‌های استراتژی بازاریابی در دوره رکود را شناسایی کرده و تأثیر هر یک از این شاخص‌ها را بر میزان فروش خود بسنجند. استراتژی‌ها شامل متغیرهای متفاوتی هستند که برخی از آن‌ها قابل کنترل و مربوط به درون سازمان هستند و برخی دیگر قابل کنترل نبوده و به عوامل بیرونی مانند قوانین و مقررات وابسته‌اند.
در این شرایط، برای حفظ مشتریان، پیشنهاد می‌کنم شرکت‌ها نحوه و شبکه توزیع کالاهای خود را تغییر دهند. به عنوان مثال، می‌توانند خدمات تحویل رایگان درب منزل ارائه دهند یا تبلیغات خود را گسترش دهند. همچنین، ایجاد قیمت‌های رقابتی برای کالاهای مشابه می‌تواند راهکار مؤثری باشد؛ هرچند که ممکن است سود کمتری داشته باشند، اما این کار می‌تواند از ورشکستگی‌شان جلوگیری کند.
شرکت‌ها باید تلاش کنند هزینه‌های خود را تا حد امکان کاهش دهند تا قیمت تمام‌شده پایین‌تر بیاید و جذابیت بیشتری برای مشتریان ایجاد کند. همچنین، تنوع محصولات و ارائه مدل‌های مختلف می‌تواند به حفظ مشتریان کمک کند. به علاوه، ایجاد کارت‌های اعتباری و امکان خرید اقساطی نیز می‌تواند راهی برای جذب مشتریان باشد.
کارآفرینی‌پرس: چه روش‌هایی برای تحلیل بازار در شرایط اقتصادی متغیر پیشنهاد می‌کنید؟
دکتر حسنعلی معینی: تحلیل بازار در ایران به دلیل نوسانات شدید اقتصادی، تحریم‌ها و تغییرات نرخ ارز، نیازمند رویکردی چندلایه و ترکیبی است. روش‌های پیشنهادی برای تحلیل بازار در شرایط اقتصادی پیش‌رو شامل ترکیبی از تحلیل کلان اقتصادی، تحلیل رفتاری، تحلیل بازارهای موازی و همچنین تحلیل بنیادی بومی‌شده و تحلیل‌های تطبیقی مبتنی بر داده‌های میدانی است. به نظر من، این روش‌ها معمولاً بهترین نتایج را در ایران به همراه دارند.
متغیرهای کلان به‌طور مستقیم و لحظه‌ای بر بازار تأثیر می‌گذارند. بنابراین، باید به‌صورت مستمر نرخ ارز، نرخ تورم، سیاست‌های بانک مرکزی در خصوص نرخ سود و سپرده، نرخ بهره بانکی و تقسیمات بودجه‌ای که دولت اتخاذ می‌کند، و تحولات سیاسی ناشی از مذاکرات بین‌المللی را رصد کرد تا بتوان بهترین تصمیم‌گیری را انجام داد. بخش زیادی از تغییرات نیز ناشی از رفتار هیجانی مردم است. به‌عبارتی، رفتار هیجانی افراد می‌تواند باعث شود که یک کالا را کنار بگذارند یا به‌طور مداوم خرید و فروش کنند.
تحلیل روانشناسی بازار و بررسی تهدیدات جریان نقدینگی و رفتار سرمایه‌گذاران نیز بسیار مهم است و باید مورد توجه قرار گیرد. همچنین، بازارها در ایران به شدت وابسته به یکدیگر هستند. به‌عنوان مثال، اگر بازار بورس افزایش یابد، نقدینگی در بازار آزاد رها می‌شود و این نقدینگی ممکن است بر سایر بازارها تأثیر بگذارد؛ مثلاً ممکن است به سمت بازار طلا، ارز یا مسکن حرکت کند.
تحلیل‌های مبتنی بر سناریوهای مختلف نیز اهمیت زیادی دارند. به‌طور مثال، اگر فرض کنیم برجام احیا شود، ممکن است دلار کاهش یابد و به ۴۰ هزار تومان برسد. از سوی دیگر، اگر تحریم‌ها تشدید شوند، ممکن است دلار به ۱۲۰ هزار تومان افزایش یابد. بنابراین، برای هر سناریو باید استراتژی سرمایه‌گذاری پیش‌بینی شود. بازاریابان نباید تنها به یک سناریو پایبند باشند؛ بلکه باید دائماً وضعیت را رصد کرده و استراتژی‌های خود را با توجه به شرایط موجود تغییر دهند.
کارافرینی‌پرس: چگونه تورم بر تصمیمات بازاریابی و قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارد؟
دکتر حسنعلی معینی: در واقع، در شرایط اقتصادی متغیر ایران، تورم می‌تواند تأثیرات عمیقی بر بازارها و قیمت‌گذاری داشته باشد. تورم به معنای واقعی خود، افزایش عمومی قیمت‌هاست که به‌طور مستقیم بر هزینه‌های تولید و خدمات تأثیر می‌گذارد. این افزایش هزینه‌ها شامل مواد اولیه، نیروی کار، انرژی و سایر مواد مورد نیاز برای تولید است و متأسفانه به معنی افزایش هزینه‌های تولید می‌باشد. در نتیجه، فشار بر افزایش قیمت محصولات و خدمات ایجاد می‌شود و برای جبران هزینه‌های بالاتر، قیمت نهایی نیز افزایش می‌یابد که این امر منجر به گرانی کالاها می‌شود.
از طرفی، تورم باعث کاهش ارزش پول ملی و کاهش قدرت خرید مردم می‌شود. به همین دلیل است که با وجود افزایش سالیانه حقوق و دستمزد، قدرت خرید مردم به طور مداوم کاهش می‌یابد و این امر منجر به کاهش تقاضا برای محصولات غیرضروری می‌شود. همچنین، الگوی مصرف به سمت کالاهای بسیار اساسی سوق پیدا می‌کند. در شرایط تورمی و تحریمی، بازارها معمولاً ناپایدار شده و نوسانات زیادی را تجربه می‌کنند که این نوسان‌ها ریسک‌پذیری را افزایش می‌دهد و ریسک‌های زیادی برای بازرگانان به همراه خواهد داشت.
در شرایط تورمی، شرکت‌ها ممکن است استراتژی قیمت‌گذاری خود را تغییر دهند و قیمت‌ها را به‌صورت پله‌ای و تدریجی افزایش دهند تا فشار مضاعفی بر مشتریان وارد نشود. ما شاهد این هستیم که برخی کالاها در یک ماه از ۸۰ هزار تومان به ۱۲۰ هزار تومان افزایش می‌یابند. این یکی از سیاست‌های قیمت‌گذاری است که شرکت‌ها اتخاذ می‌کنند. برخی مواقع نیز از تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه استفاده می‌کنند، به‌ویژه در بازارهای بزرگ که غرفه‌هایی با تخفیف‌های ویژه دارند. به‌عنوان مثال، اگر مشتری تعداد مشخصی از کالاها را خریداری کند، ممکن است ۲۰ درصد کاهش قیمت دریافت کند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند.
در این شرایط، سرمایه‌گذاران به سمت دارایی‌های با ثبات و مقاوم در برابر تورم پیش می‌روند. آن‌ها معمولاً به سمت طلا و املاک می‌روند و سعی می‌کنند از سرمایه‌گذاری در بازارهای نوسانی خودداری کنند.
کارآفرینی‌پرس: به نظر شما، چه سیاست‌های اقتصادی می‌توانند به رشد و توسعه کسب‌وکارها کمک کنند؟
دکتر حسنعلی معینی: به نظر من، در درجه اول باید از تولیدات داخلی حمایت شود. ارائه تسهیلات و وام‌های کم‌بهره برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نیز ضروری است. همچنین، موانع موجود بر سر راه کسب‌وکارها باید از بین برود؛ این امر می‌تواند با ساده‌سازی فرآیندهای اداری و کاهش بروکراسی‌ها انجام شود تا دریافت مجوزها برای آن‌ها راحت‌تر باشد و مشکلاتشان کمتر شود.
علاوه بر این، در صورت امکان، دولت باید مالیات‌ها را کاهش دهد و برخی کالاها را از پرداخت مالیات معاف کند. عامل دیگری که می‌تواند تأثیرگذار باشد، تشویق به کارآفرینی و نوآوری از طریق آموزش و توانمندسازی کارآفرینان و کسب‌وکارهای نوپا است. تأکید می‌کنم که این آموزش‌ها باید به‌ویژه برای کسب‌وکارهای نوپا طراحی شوند.
در واقع، این سیاست‌ها در کنار هم به ایجاد یک محیط حمایتی برای کسب‌وکارها منجر خواهد شد.
کارآفرینی‌پرس: با توجه به روندهای فعلی اقتصادی، چه پیش‌بینی‌هایی برای آینده بازار دارید؟
دکتر حسنعلی معینی: پیش‌بینی آینده بازار در شرایط کنونی بسیار دشوار است. با توجه به وضعیت اقتصادی فعلی ایران، که تحت تأثیر تحریم‌ها و تورم بالا قرار دارد، این پیش‌بینی می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. در این شرایط، معمولاً بازارهایی مانند طلا و ارزهای خارجی جذاب‌تر به نظر می‌رسند، زیرا مردم به دنبال حفظ ارزش پول خود هستند. به عبارت دیگر، این تفکر وجود دارد که حداقل اگر افزایش سرمایه‌ای حاصل نشود، سرمایه کاهش پیدا نکند.
البته نوسانات و محدودیت‌های اقتصادی می‌تواند تأثیرگذار باشد و باعث شود که سرمایه‌گذاری در این حوزه‌ها ریسک بیشتری داشته باشد. به طور کلی توصیه می‌کنم در سرمایه‌گذاری خود تنوع ایجاد کنید و حتماً به شرایط بازار و تحلیل‌های اقتصادی توجه داشته باشید.
در واقع، پیش‌بینی بازار آینده به دلیل نوسانات زیاد دشوار است، اما با توجه به تحریم‌ها و مشکلات اقتصادی، احتمال نوسانات شدید در نرخ ارز و قیمت‌ها وجود دارد. مردم بیشتر به خرید کالاهای اساسی روی خواهند آورد. بنابراین تولیدکنندگان باید بدانند که در این شرایط حساس، کالاهایی که ضروری و مورد نیاز مشتریان هستند را تولید کنند و از تولید کالاهای غیرضروری و لوکس پرهیز کنند.
کارآفرینی‌پرس: چگونه می‌توان نظرات مشتریان را در فرآیند تصمیم‌گیری‌های اقتصادی و بازاریابی لحاظ کرد؟
دکتر حسنعلی معینی: این موضوع در شرایط فعلی اقتصادی و تورمی ما بسیار حائز اهمیت است. به نظر من، باید از روش‌های مختلفی استفاده کنیم، مانند برگزاری نظرسنجی‌های آنلاین. به عنوان مثال، مشاهده کرده‌ایم که برخی از کامیون‌های توزیع لبنیات، در کنار خود شماره‌ای بزرگ قرار داده‌اند و از مشتریان می‌خواهند که نظرات و شکایات خود را به این شماره اعلام کنند.
روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری نظرات مشتریان وجود دارد؛ از جمله نظرسنجی‌های آنلاین و مصاحبه‌های مستقیم با مشتریان. این داده‌ها و اطلاعات باید تحلیل شوند تا الگوها و نیازهای مشتریان شناسایی گردد. سپس، چنانچه این نظرات منطقی و مورد تأیید باشند، باید در فرآیند تصمیم‌گیری‌های اقتصادی و بازاریابی مدنظر قرار گیرند.
نهایتاً، ارتباط مستمر با مشتریان نیز بسیار مهم است. نباید اینطور باشد که یک بار نظرسنجی انجام شود و کار تمام شود. به دلیل نوسانات شدید در ایران، به نظر من این ارتباط باید به صورت مستمر و دوره‌ای برقرار باشد تا بتوانیم بازخوردهای دوره‌ای دریافت کنیم و در تصمیم‌گیری‌ها و تولیدات اقتصادی خود تغییرات لازم را اعمال کنیم.
کارآفرینی‌پرس: چه پیامی برای کارآفرینان و مدیران کسب‌وکار دارید تا بتوانند در شرایط اقتصادی کنونی موفق‌تر عمل کنند؟
دکتر حسنعلی معینی: اگر بخواهیم پیام مشخصی ارائه دهیم، می‌توان گفت که کارآفرینان باید بر روی ارائه محصولات و خدمات جدید و خلاقانه تمرکز کنند تا نیازهای مشتریان را بهتر برآورده سازند. همچنین، مدیریت هزینه‌ها و استفاده بهینه از منابع مالی در دسترس بسیار حائز اهمیت است.
همان‌طور که قبلاً نیز اشاره کردم، لازم است که به طور دوره‌ای از نظرات و پیشنهادات مشتریان بهره‌برداری شود و محصولات خود را مطابق با انتظارات آن‌ها بهبود بخشند. این موضوع بسیار مهم است؛ زیرا محصولات باید با نیازهای مشتریان هم‌راستا باشند.
در مواجهه با تغییرات اقتصادی، انعطاف‌پذیری در استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌ها نیز اهمیت زیادی دارد. این امر قطعاً می‌تواند کمک شایانی به کارآفرینان کند تا در بازار رقابتی باقی بمانند و موفقیت بیشتری کسب کنند.
انتهای پیام/
