۸ شکست در تجربه مشتری که هر رهبری باید همین حالا به آن‌ها بپردازد

مترجم: دکتر رضا بازگیر | روابط خود با مشتریان را با برطرف کردن این هشت شکست کلیدی در تجربه مشتری، تقویت کنید.

به گزارش کارآفرینی پرس، ناتالی روئیز در یادداشتی نوشت: هر تعاملی که مشتری با کسب‌وکار شما دارد، از اولین پرسش گرفته تا نحوه حل مشکلات، نشان می‌دهد که برای چه چیزی ارزش قائل هستید. در طول زمان، این نشانه‌ها به اعتماد یا فرسایش، وفاداری یا ترک مشتری تبدیل می‌شوند. هنگامی که شرکت‌ها رشد می‌کنند، شکست‌های تجربه مشتری به ندرت ناشی از غفلت است. بیشتر اوقات، آنها ناشی از تصمیماتی هستند که به نام کارایی، مقیاس یا کنترل هزینه گرفته می‌شوند.

چالش برای رهبران این است که این شکست‌ها را زودهنگام، پیش از آنکه در فرهنگ و سیستم‌ها ریشه دوانند، تشخیص دهند.

هزینه واقعی تجربه مشتری ضعیف

تجربه مشتری ضعیف نه تنها مشتریان را فراری می‌دهد، بلکه کسب‌وکارها را از درون تضعیف می‌کند.

یک تعامل منفی می‌تواند به اعتماد آسیب بزند، میزان ترک مشتری را افزایش دهد، روحیه کارکنان را کاهش دهد و از طریق مشکلات تکراری و ارجاع به سطوح بالاتر، هزینه‌های عملیاتی را بالا ببرد. تحقیقات نشان می‌دهد بسیاری از مشتریان تنها پس از یک تجربه بد، به‌ویژه زمانی که جایگزین‌ها به راحتی در دسترس باشند، ترک کردن را ترجیح می‌دهند.

شکست‌های تجربه مشتری به ندرت منزوی هستند. آنها نشانه‌هایی هستند از اینکه اولویت‌های رهبری و انتظارات مشتریان از هم‌ترازی خارج شده‌اند.

8 شکستی که رهبران باید با آنها مقابله کنند

۱. اتوماسیون بیش از حد

اتوماسیون می‌تواند کارایی را بهبود بخشد، اما زمانی که جایگزین قضاوت و همدلی انسانی شود، ممکن است نتیجه معکوس دهد. در سال ۲۰۲۴، شرکت هواپیمایی ایر کانادا با واکنش منفی عمومی و عواقب قانونی پس از آن مواجه شد که چت‌بات خدمات مشتریانش اطلاعات نادرست ارائه داد، سیاست‌های جعلی وضع کرد و یک مشتری را گمراه نمود. در نهایت، این هواپیمایی در قبال راهنمایی‌های چت‌بات مسئول شناخته شد و این حقیقت مهم را تأکید کرد: اتوماسیون زمانی شکست می‌خورد که قضاوت و پاسخگویی در اولویت باشند.

همین اصل در مورد تجربه مشتری نیز صدق می‌کند. سیستم‌های خودکار ممکن است از عهده حجم کار برآیند، اما نمی‌توانند زمینه، احساسات یا ظرایف را درک کنند. هنگامی که مشتریان مجبور به طی کردن مسیرهای کاری خشک و خودکار بدون راهی مشخص برای ارتباط با یک انسان می‌شوند، ناامیدی به سرعت افزایش یافته و اعتماد از بین می‌رود.

موثرترین سازمان‌ها از فناوری برای حمایت از افراد استفاده می‌کنند، نه برای به حاشیه راندن آنها. آنها اتوماسیونی را طراحی می‌کنند که موانع را برطرف کرده و در عین حال اطمینان حاصل می‌کنند که مشتریان همچنان می‌توانند به انسانی که در مواقع لزوم قادر به شنیدن، تفسیر و اقدام است، دسترسی داشته باشند. شکست‌های اخیر و پرمخاطب هوش مصنوعی در صنایع مختلف یک موضوع را روشن کرده است: کارایی بدون همدلی، یک استراتژی مقیاس‌پذیر نیست.

۲. خدمات ناهماهنگ در کانال‌های مختلف

مشتریان بخش‌های یک شرکت را تجربه نمی‌کنند، بلکه آنها کل شرکت را تجربه می‌کنند.

هنگامی که کیفیت خدمات در کانال‌های تلفنی، ایمیلی و دیجیتال متفاوت است، این موضوع نشان‌دهنده فقدان هماهنگی داخلی بوده و به سرعت اعتماد مشتری را کاهش می‌دهد. پاسخ سریع در یک کانال و به دنبال آن سردرگمی یا تأخیر در کانالی دیگر، باعث ناامیدی و عدم اطمینان می‌شود.

رهبران موفق، ثبات رویه را در دی‌ان‌ای سازمان ریشه‌دار می‌کنند. آنها اطمینان حاصل می‌کنند که هر نقطه تماس، قابلیت اطمینان و ثبات را به ارمغان می‌آورد و منعکس‌کننده ارزش‌های شرکت است، حتی در شرایط پرمخاطب یا پرفشار.

ثبات رویه به مشتریان اطمینان می‌دهد که کسب‌وکار، بدون توجه به نحوه یا زمان تماس آنها، قابل اعتماد است.

۳. عدم شخصی‌سازی

شخصی‌سازی دیگر یک گزینه نیست؛ بلکه یک عامل تمایزدهنده استراتژیک است. و این فقط به الگوریتم‌ها یا درج نام در ایمیل‌ها مربوط نمی‌شود.

شخصی‌سازی واقعی از مرتبط و هدفمند ساختن هر تعامل ناشی می‌شود. زمانی است که یک کارمند خط مقدم، سابقه مشتری را به خاطر می‌سپارد، به زمینه کار او اذعان دارد، با دقت گوش می‌دهد و متناسب با آن پاسخ می‌دهد.

هنگامی که شخصی‌سازی وجود ندارد و خدمات ناهماهنگ است، مشتریان احساس نادیده گرفته شدن می‌کنند. این یک شکست دوگانه است که تقریباً سریع‌تر از هر مشکل عملیاتی دیگری باعث دلسردی مشتری می‌شود.

وقتی شخصی‌سازی به درستی انجام شود، می‌تواند تعامل را افزایش داده، وفاداری را تقویت کند و درآمد را بین ۵ تا ۱۵ درصد افزایش دهد. رهبرانی که بر ارتباط‌سازی در هر نقطه تماس پافشاری می‌کنند، با مشتریان مانند انسان رفتار می‌کنند، نه یک تراکنش. آنها به تیم‌ها اختیار می‌دهند تا بر اساس بینش‌ها عمل کنند، نه بر اساس فیلم‌نامه‌ها، و اطمینان حاصل می‌کنند که هر مشتری احساس دیده شدن و ارزشمند بودن کند.

۴. نادیده گرفتن بازخورد مشتریان

بازخورد یک مزاحمت نیست، یک نقشه راه است.

نتفلیکس این درس را در سال ۲۰۱۱ به سختی آموخت، زمانی که واکنش منفی مشتریان به تغییرات عمده در خدمات و قیمت‌گذاری را دست کم گرفت و با این وجود به اجرای آنها ادامه داد. نتیجه، از دست دادن سریع مشترکان و آسیب ماندگار به شهرت بود. این واقعه نشان می‌دهد که چگونه نارضایتی می‌تواند به سرعت به از دست دادن مشتریان و درآمد منجر شود. شکست مربوط به نوآوری نبود، بلکه به عمل کردن بدون گوش دادن پیش از اقدام بود.

رهبران باید این پیام روشن را بفرستند که نظرات مشتریان بر تصمیمات تجاری تأثیر گذاشته و آنها را شکل می‌دهد. برای این کار، آنها باید فعالانه به دنبال جلب بازخورد باشند، الگوها را از دریچه‌ای استراتژیک تفسیر کنند و قاطعانه عمل نمایند. هر نظر، بررسی یا شکایت، بینشی است که به سمت انتخاب‌های هوشمندانه‌تر و مشتری‌محورتر راهنمایی می‌کند.

۵. ارتباطات ضعیف

ارتباط شفاف و به‌موقع، کلید ایجاد یک تجربه مثبت برای مشتری است، به‌ویژه وقتی اوضاع خراب می‌شود. مشتریان اشتباهات را بسیار بیشتر از سکوت می‌بخشند.

ارسال پیام‌های دیرهنگام یا مبهم، مانند نحوه مدیریت نادرست یاهو در افشای داده‌ها، اغلب آسیب بیشتری نسبت به خود حادثه اولیه به همراه دارد. مشتریان احساس کردند در تاریکی نگه داشته شده‌اند و اعتماد به سرعت از بین رفت.

رهبرانی که الگوی وضوح و صداقت هستند، لحن کل سازمان را تعیین می‌کنند. ارتباطات به ابزاری برای تقویت اعتماد و انعطاف‌پذیری تبدیل می‌شود، نه چیزی که در موقعیت‌های ناخوشایند از آن اجتناب شود.

۶. ضعف در حل مسئله

سرعت مهم است، اما حل مسئله مهم‌تر است.

مسائل حل‌نشده اغلب تشدید و تکثیر می‌شوند، به‌ویژه در امور مالی یا صنایع تحت مقررات. مشتریان نحوه برخورد با مشکلات را مدت‌ها پس از آنکه مسئله اصلی را فراموش کرده‌اند، به خاطر می‌سپارند.

رهبران قوی بر آموزش برای قضاوت تمرکز می‌کنند. به تیم‌ها آموزش داده می‌شود که چگونه گوش دهند، علل ریشه‌ای را شفاف کنند، همدلی نمایند و راه‌حل پیشنهاد دهند.

همچنین ابزارهای مناسب در اختیار آنها قرار می‌گیرد: تاریخچه یکپارچه مشتریان، پایگاه‌های دانش قابل دسترس، مسیرهای مشخص برای ارجاع به سطوح بالاتر و فرهنگی از امنیت روانی که به کارکنان اجازه می‌دهد تصمیماتی با حسن‌نیت بگیرند، حتی اگر کامل نباشند.

شهرت یک شرکت نه با اجتناب از اشتباهات، بلکه با اعتماد به نفس و تأملی که در حل آنها به خرج می‌دهد، شکل می‌گیرد.

۷. کارکنان فاقد اختیار

کارکنان خط مقدم، چهره کسب‌وکار شما هستند. زمانی که آنها اختیار کافی نداشته باشند، مشتریان بلافاصله این را احساس می‌کنند.

تیم‌هایی که مجبورند هر تصمیمی را به سطوح بالاتر ارجاع دهند، هم کارکنان و هم مشتریان را ناامید می‌کنند. با گذشت زمان، این امر منجر به فرسودگی شغلی، جابجایی بیشتر نیروی کار و تجربیات ناهماهنگ می‌شود.

رهبرانی که به تیم‌ها با قدرت تصمیم‌گیری، آموزش و دستورالعمل‌های روشن، اختیار می‌دهند، فرهنگی را ایجاد می‌کنند که در آن کارکنان با اطمینان مشکلات را حل می‌کنند. توانمندسازی یک ادب و ملاحظه نیست، بلکه یک ضرورت عملیاتی است که مستقیماً بر وفاداری، ماندگاری و رضایت مشتری تأثیر می‌گذارد.

۸. انطباق نیافتن با نیازهای مشتریان

انتظارات مشتریان به سرعت تکامل می‌یابد، اغلب سریع‌تر از فرآیندهای داخلی.

نادیده گرفتن این نیازها می‌تواند به اعتبار برند شما آسیب زده و منجر به زیان درآمدی شود. افول کداک نه به دلیل فقدان نوآوری، بلکه به دلیل برداشت نادرست از رفتار مشتریان بود. این باور که مشتریان همچنان فیلم را به عکاسی دیجیتال ترجیح خواهند داد، در نهایت برای این شرکت هزینه ارتباط با بازار را به همراه داشت.

رهبرانی که روندها را زیر نظر دارند، تغییرات را پیش‌بینی می‌کنند و به سرعت تغییر مسیر می‌دهند، کسب‌وکار خود را مرتبط و رقابتی نگه می‌دارند. سازگاری، واکنشی نیست. این یک انضباط رهبری است که باید هم در استراتژی و هم در فرهنگ ریشه‌دار شود.

تبدیل شکست‌ها به پیروزی‌های رهبری

شکست‌های تجربه مشتری اجتناب‌ناپذیر هستند. آنچه سازمان‌های مقاوم را از سازمان‌های شکننده جدا می‌کند، نحوه واکنش رهبران است.

شرکت‌های قوی به سرعت مسائل را می‌پذیرند، به وضوح ارتباط برقرار می‌کنند، به کارکنان برای اقدام کردن اختیار می‌دهند و به طور سیستماتیک از اشتباهات درس می‌گیرند. همدلی نقشی استراتژیک ایفا می‌کند که تصمیمات و اقدامات را در تمام سطوح شکل می‌دهد.

رهبرانی که همدلی، وضوح و سازگاری را در فرهنگ خود ریشه‌دار می‌کنند، سریع‌تر بهبود می‌یابند، مشتریان را برای مدت طولانی‌تری حفظ می‌کنند و انسجام داخلی قوی‌تری می‌سازند.

تجربه مشتری از رأس سازمان آغاز می‌شود

شکست‌ها به صورت مجزا رخ نمی‌دهند. آنها منعکس‌کننده اولویت‌ها، مشوق‌ها و فرهنگ رهبری هستند. موفقیت بلندمدت نیاز به کمال ندارد؛ بلکه نیازمند توجه، پاسخگویی و تعهد به کسب‌وکار انسان‌محور است.

در دنیایی که به طور فزاینده‌ای خودکار می‌شود، شرکت‌هایی برجسته خواهند شد که به طرز غیرقابل انکاری انسانی باقی بمانند.

نکات کلیدی

شکست‌هایی مانند اتوماسیون بیش از حد، خدمات ناهماهنگ، عدم شخصی‌سازی و ارتباطات ضعیف، اعتماد و وفاداری را از بین می‌برند.

ضعف در حل مسئله، نادیده گرفتن بازخوردها و انطباق نیافتن با نیازهای مشتریان می‌تواند به آسیب‌های جدی به شهرت منجر شود.

توانمندسازی کارکنان یک ضرورت عملیاتی است. کارکنان فاقد اختیار کافی در تأثیر منفی بر وفاداری، ماندگاری و رضایت مشتری، هستند.

انتهای پیام/