بازارپردازی و تاثیر آن در کسب‌و‌کارها
تاثیرات فرهنگی و اجتماعی شخصیت های سینمایی و انیمیشنی که دامنه نفوذ وسیعی بر کودکان دارند از یک سو و از سوی دیگر گردش مالی هنگفتی که حول این شخصیت ها شکل می گیرد مقوله «بازارپردازی» (Merchandising) و کسب و کارهای مرتبط با آن را اهمیت ویژه ای می بخشد.
به گزارش کارآفرینی پرس، بازارپردازی به طور عمومی به مجموعه فعالیت هایی گفته می شود که برای ترویج کالا برای فروش بیشتر در خرده فروشی ها اتخاذ می شود. فعالیت‌هایی مانند چیدمان کالاها در قفسه ها، تخفیفات ویژه، معرفی مناسب محصول، تهیه بروشور و کاتالوگ، تست محصول و غیره.
معنای خاص‌تر بازارپردازی که در اصل اشاره به «بازارپردازی شخصیت» دارد، جواز استفاده از یک برند، شخصیت یا رویداد برای ترویج فروش یک کالاست. حال می تواند این شخصیت، یک شخصیت حقیقی باشد یا یک شخصیت تخیلی برگرفته از یک داستان یا فیلم. به‌طور مثال یک تولیدکننده کالا اعم از اسباب بازی، نوشت افزار، پوشاک، لوازم اتاق خواب، لوازم آرایشی و غیره با استفاده از ویژگی های بصری و حسی یک شخصیت شناخته شده و به کار بردن آن در محصول خود، فروش کالایش را بالا ببرد. البته موضوع بازارپردازی صرفا شخصیت نیست؛ از یک رویداد نیز می توان در بازارپردازی استفاده کرد که از مشهورترین آنها می توان به کالاهای مربوط به رویدادهای ورزشی مانند المپیک یا جام حهانی نام برد.
بازارپردازی شخصیت های سینمایی و انیمیشنی به خاطر بعد فرهنگی و رسانه ای که دارد سهم ویژه ای را در این کسب و کار بازی می کند. در خیلی از مواقع درآمد حاصل از بازارپردازی، از فروش گیشه ای و غیر گیشه ای(فروش دی وی دی و VHS و …) فیلم ها نیز فراتر می رود. مجموعه هشتگانه فیلم های «جنگ ستارگان» حدود 8 میلیارد دلار فروش گیشه و حدود 8 میلیارد فروش غیرگیشه ای داشته است. محصولات جانبی این مجموعه، شامل اسباب بازی، کتاب، بازی های ویدئویی، نوشت افزار و غیره در مجموع 26.5 میلیارد دلار درآمد کسب کرده است که 12.5 میلیارد آن اسباب بازی بوده است. سهم حدودا 30 درصدی اسباب بازی از درآمد کل 42.5 میلیاردی این مجموعه نشان از جایگاه ویژه اسباب در بازارپردازی دارد.
در حوزه فیلم های انیمیشنی که مخاطب ویژه کودک و نوجوان دارد، این نسبت به مراتب بالاتر می رود. درآمد 10 میلیاردی مجموعه انیمیشن های «ماشین ها» از بازارپردازی و مجوزهای مرتبط به آن موید این ماجراست.
تاثیر بازارپردازی شخصیت های کارتونی خارجی در ایران به خاطر واردات گسترده محصولات کودک و نوجوان بویژه اسباب بازی در فروش کالاها بسیار مشهود و عیان است به گونه ای که تولیدکنندگان داخلی نیز از این امکان بی بهره نبوده و انبوه تولیداتی را در بازار شاهد هستیم که تصاویر شخصیت های خارجی بر روی آنها نقش بسته است و اقبال خوبی هم نسبت به آنها از سوی مخاطبان وجود دارد.
فیلم ها، سریال ها و انیمیشن های با کیفیت روز دنیا به علت عدم التزام ایران به قوانین کپی رایت بین المللی و به مدد دسترسی به اینترنت به راحتی در دسترس عموم مردم قرار داشته، با کمترین هزینه ها می توانند به تماشای آنها بنشینند. در این میان معدود شخصیت های بومی ایرانی مانند کلاه قرمزی، پسرخاله، جناب خان، شخصیت های شهر موش ها و مجموعه شکرستان توانسته اند از ظرفیت های بازارپردازی استفاده کنند که اغلب به علت مشکلات عدیده ای که پیش آمده است، چندان با موفیقت روبرو نشده اند. بطور کلی می توان مشکلات پیش روی بازارپردازی شخصیت های ایرانی را موارد زیر دانست که رفع آنها می تواند راهکارهای مناسبی را برای گسترش کسب و کارهای این حوزه پیش رو قرار دهد:
جذابیت انیمیشن های خارجی نسبت به ایرانی: انبوه تولیدات سینمایی و انیمیشنی با کیفیت خارجی با مخاطب جهانی و هزینه های عظیم، جذابیت های داستانی و بصری ویژه ای را به بینندگان ایرانی ارائه می کند. در برابر این حجم از تولیدات جهانی، تولیدات وطنی هنوز کیفیت مناسب در تعداد مطلوب را عرضه نکرده است، که قاعدتا در فروش محصولات جانبی آن نقش به سزایی را ایفا می کند.
عدم رعایت مالکیت معنوی شخصیت های خارجی: گرفتن جواز(License) استفاده از یک شخصیت برای تولید کالا در دنیا هزینه های گزافی دارد که بخش اعظمی از درآمد شرکت های سینمایی دنیا از حق امتیازی(Franchise) است که در اختیار شرکت ها قرار می دهند تا در قالب انواع محصولات از شخصیت های آنها استفاده کنند. برای صیانت از حقوق صاحبان شخصیت ها نیز قوانین و آیین نامه های مشخصی از سوی سازمان جهانی مالیکیت فکری(WIPO) تدوین و اجرا شده است. از آنجایی که ایران متعهد به این قوانین نیست، در نتیجه استفاده از انبوه شخصیت های جذاب تولیدات انیمیشنی بدون حتی یک ریال هزینه، می تواند در تولید محصولات به کار رود؛ در صورتی که تولیدکننده برای بهره مندی از یک شخصیت ایرانی باید هزینه ای را پرداخت کند یا در سود حاصل از فروش با وی شریک شود.
سازوکارهای مبهم برای ثبت شخصیت: ثبت شخصیت و حفاظت از مالکیت معنوی آن، چندان جدی گرفته نمی شود و متولی مشخصی برای آن مشخص نشده است و معمولا به صورت موردی و متناسب با هر شخصیت، هنگامی که منازعات حقوقی و قضایی رخ می دهد، راه حلی مختص آن به کار گرفته می شود. ایجاد سازوکاری مشخص با آیین نامه هایی که خالق و صاحب یک شخصیت بتواند از آن طریق شخصیت خود را ثبت کند و در صورت نقض کپی رایت از حقوق وی دفاع شود، از ملزومات پایداری کسب و کارهای بازارپردازی است.
تُنک بودن سبد کالایی مربوط به شخصیت: تنوع محصولات مرتبط با شخصیت و ارائه یک سبد وسیع از کالاها به مخاطبان علاقه مند به شخصیت می تواند ارزش افزوده به مراتب بیشتری را ایجاد کند. معمولا در بازارپردازی در ایران بیشتر به نوشت افزار و اسباب بازی توجه می شود در صورتی که پوشاک، خوراک، لوازم اتاق خواب، لوازم آرایشی و بهداشتی، گردش مالی بیشتری را ایجاد می کنند.
نبود کسب و کارهای بازارپردازی و Licensing: ایجاد سبد کالایی گسترده برای شخصیت و نیز اتخاذ استراتژی ها و تکنیک های درست بازارپردازی یک کار تخصصی است که نیاز به راه اندازی کسب و کارهای ویژه این حوزه دارد. شرکت هایی که در دنیا به Licensing Company ها مشهور هستند که جواز استفاده از شخصیت را از صاحب برند گرفته و در قالب قراردادهای حقوقی مشخصی به بازارپردازی شخصیت می پردازد. ارتباط گیری با انبوه تولیدکنندگان محصولات متنوع، انتخاب محصولات مناسب برای تولید، انتخاب تولیدکننده برای محصول مورد نظر، ایجاد ظرفیت های جدید بازارپردازی، ارائه مشاوره به شرکت های صاحب برند از وظایفی است که این شرکت ها ایفا می کنند. اغلب مواقع مشاوران و متخصصان این شرکت ها در فرآیند پیش تولید فیلم های سینمایی و انیمیشنی حضور دارند تا نظراتشان جهت افزایش درآمد بازارپردازی ملاحظه گردد.
موانع متعدد دیگری را می توان برشمرد که غالبا زیرمجموعه ای از موارد فوق خواهند بود. آنچه که در این موضوع حایز اهمیت است، وضعیت موجود بازار محصولات کودک و نوجوان است که مغلوب شخصیت های خارجی است. به وضوح شخصیت کودکان و نوجوانان تحت الشعاع شخصیت هایی شده است که در اکثر مواقع با فرهنگ ایرانی-اسلامی و سبک زندگی بومی مان نه تنها تناسب ندارد بلکه تعارضات مشهودی نیز دارد. برای غلبه بر شرایط موجود باید عزمی جدی تر برای عبور از موانع در نظر گرفت و راهکارهای مناسبی اندیشید و عملی کرد، و گرنه آینده کودکان و نوجوان این مرز و بوم را دیگرانی خارج از این مرز و بوم رقم خواهند زد.
نگارنده: حامد تأملی – کارشناس صنعت اسباب بازی
پایان پیام/
