درباره هوش رقابتی (CI) در کسب‌و‌کار و فرایندهای آن

در این مطلب قصد داریم به طور کامل توضیح دهیم هوش رقابتی چیست و همچنین مراحل فرایند هوش رقابتی را بررسی کنیم.

به گزارش کارآفرینی پرس به نقل از کاربوم، هوش رقابتی (Competitive Intelligence :CI) می‌تواند در فرایند برنامه‌ریزی و مدیریت سازمان‌ها کمک کند و همچنین توانایی رقابت سازمان‌ها را بالا ببرد. هوش رقابتی فرایندی است که به کسب‌و‌کارها و سازمان‌ها در جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده از اطلاعات جمع‌آوری شده در مورد رقبا کمک می‌کند.

هوش رقابتی چیست؟

اکنون توضیح می‌دهیم هوش رقابتی چیست.

هوش رقابتی فرایند رصد، تجزیه‌وتحلیل و به کار بستن اطلاعات مربوط به رقبای شماست. 

فرایند هوش رقابتی با هدف توانمندسازی دست‌اندرکاران داخلی برای بهبود تصمیم‌گیری و اجرای وظایف انجام می‌شود. در فرایند هوش رقابتی مهم نیست که وظایف، ارائه‌ی خدمتی جدید باشند، یا متقاعد کردن مشتریان احتمالی با نشان دادن مجموعه‌ی تازه‌ای از اسلایدها. پیش از این‌که مراحل فرایند هوش رقابتی را بررسی کنیم، باید این را هم بگوییم که هوش رقابتی با هدف کاهش ریسک، افزایش درآمد و تصاحب سهم بازار پیاده‌سازی می‌شود. تقریباً دو سوم کسب‌وکارها، افزایش درآمد خود را مستقیماً به سرمایه‌گذاری در هوش رقابتی نسبت می‌دهند.

مراحل فرایند هوش رقابتی چیست؟

تا به این‌جای مطلب توضیح دادیم که هوش رقابتی چیست و همچنین مزایای هوش رقابتی برای کسب‌و‌کار را بررسی کردیم. حال وقت آن است که  فرایند هوش رقابتی را بررسی کنیم. در ادامه به شرح هر مرحله از فرایند هوش رقابتی می‌پردازیم.

مرحله اول هوش رقابتی: رصد

مرحله اول فرایند هوش رقابتی درمورد به دست آوردن یا جمع‌آوری اطلاعات مربوط به رقبای شماست. حال از خود بپرسید، با توجه به آنچه شما و دست‌اندرکاران‌تان در تلاش برای به دست آوردن آن هستید، چه چیزهایی را باید درمورد سایر شرکت‌های موجود در بازار بدانید. البته طیف پاسخ‌های احتمالی به این سؤال، گسترده است. بسته به اندازه، ساختار، تکامل کسب‌وکار شما و وضعیت چشم‌ انداز رقابتی ممکن است شما و همکاران‌تان به دنبال اقدامات مبتکرانه‌ی زیادی باشید.

در ادامه مثالی برای این مرحله از فرایند هوش رقابتی آورده‌ایم. فرض کنید همکاران شما در تیم خدمات مشتریان چندین ایده برای پیشنهادات جدید دارند و همه‌ی آن‌ها هم درمورد نظرات خود هیجان‌زده هستند. با توجه به میزان کاری که برای توسعه و راه‌اندازی یک پیشنهاد جدید درباره خدمت به مشتری موردنیاز است، برای اولویت‌ بندی کارها به کمک نیاز دارند. به بیان دقیق‌تر، آن‌ها باید بدانند که کدام‌یک از ایده‌هایشان به‌احتمال زیاد ارزش ویژه‌ای را به بازار ارائه می‌کند. یعنی کدام‌یک از ایده‌های آن‌ها به‌احتمال قوی مشتریان را خوشحال، و شرکت شما را از بقیه‌ی شرکت‌های هم‌صنف شما متمایز می‌کند.

در این مورد، چندین سؤال برای پاسخ دادن شکل می‌گیرد. به‌عبارت دیگر انواع اطلاعات لازم برای به دست آوردن عبارتند از:

• هریک از رقبای شما کدام خدمات را ارائه و چه خدماتی را ارائه نمی‌دهند؟
•  آیا مشتریان رقبای شما از این خدمات راضی هستند؟
•  آیا هیچ یک از رقبای شما در گذشته از ارائه‌ی خدمتی صرف‌نظر کرده‌اند؟

اگر بتوانید حتی فقط یکی از این سؤالات را جواب دهید، شروع به جمع‌آوری اطلاعات مرتبط کنید. حداقل باید بدانید که هر شرکت چه خدمتی را ارائه و چه چیزی را ارائه نمی‌دهد. اغلب اوقات، این اطلاعات احتمالا از وب‌سایت‌های رقبای شما، اطلاعات میدانی، تجزیه‌وتحلیل برد‌و‌باخت و اطلاعیه‌های مطبوعاتی به دست می‌آید. این که دو سؤال اول را بررسی کنید خوب است، اما عالی است اگر بدانید مشتریان آن‌ها عموما از کدام خدمات ناراضی هستند. به این علت که صِرف ارائه‌ی این خدمت لزوما شرکت شما را برجسته نمی‌کند، اما ارائه‌ی بهتر خدمتی که رقیب‌تان انجام می‌دهد، باعث تمایز شما می‌شود.

به‌طور کلی، برای اینکه مشخص شود آیا مشتریان رقبای شما از خدمات مختلف آن‌ها راضی هستند یا خیر، باید به اطلاعات میدانی، تحلیل برد و باخت و در صورت امکان، به نقد‌های عمومی تکیه کنید. برای این‌که بدانید رقیب‌تان از ارائه‌ی یک خدمت صرف‌نظرکرده است یا خیر، به یک چشم تیزبین و تعهد به بازدید منظم از وب‌سایت های رقبا نیاز دارید.

دانستن این نکته هم بسیار ارزشمند است: اگر ایده‌های یکی از همکاران شما توسط رقبای الف و ب به‌کارگرفته شده و سپس از آن صرف‌نظر شده، ممکن است نشانه‌‌ی عدم استقبال از آن توسط مخاطبان هدف شما باشد. تأکید می‌شود که این تنها یک مثال از یک سناریوی فرضی برای درک بهتر این مرحله از فرایند هوش رقابتی است. حال اگر قرار باشد تنها یک نکته از آن را به یاد بسپارید، بگذارید این باشد: قبل از اینکه بخواهید اطلاعاتی به دست آورید، باید درک روشنی از آنچه سازمان شما تلاش می‌کند به آن برسد، داشته باشید. 

توصیه‌ی کاربردی: دست‌اندرکاران شما منابع اطلاعاتی هستند

قبل‌تر به اصطلاح «اطلاعات میدانی» اشاره کردیم. این یک اصطلاح فراگیر است و به هرگونه اطلاعات رقابتی اشاره دارد که همکاران‌تان آن را تهیه می‌کنند. در بین گفتگوی نمایندگان فروش با مشتریان احتمالی، گفتگوی مدیران محصول یا خدمت با مشتریان، و در هر تعامل دیگری در این راستا، فرصت‌های زیادی برای همکاران شما وجود دارد تا با هوش رقابتی و اطلاعات مرتبط با آن مواجه شوند. بنابراین، هنگامی که در حال انجام مرحله‌ی اول فرایند هوش رقابتی هستید، حتما باید از منابعی مانند وب‌سایت‌ها، حساب‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی و اطلاعیه‌های مطبوعاتی استفاده کنید.

فقط مطمئن شوید منبعی را که دم‌دست شماست نادیده نمی‌گیرید. در ادامه به مرحله‌ی دوم از فرایند هوش رقابتی می‌پردازیم.

مرحله دوم: تجزیه‌وتحلیل

مرحله دوم فرایند هوش رقابتی درخصوص ارزیابی اطلاعات و استخراج نتایج اساسی از آنها است. ابتدا از خود بپرسید، با توجه به آنچه اکنون در مورد رقبای خود می‌دانید، چه نتایجی را می‌توانید از آن برداشت کنید. اهمیت این مرحله از هوش رقابتی را نباید دست‌کم گرفت. اگر ایمیلی را صرفا با محتوای داده‌های خام منتشر کنید، بعید است که هر یک از گیرندگان آن برای بررسیش وقت بگذارند و همان نتیجه‌ی موردنظر شما را از آن بگیرند. اگر از این مرحله‌ی هوش رقابتی صرف‌نظر کنید، کارکنان شرکت احتمالا کاری انجام نخواهند داد.

حتی امکان دارد اتفاق بدتری هم رخ دهد و آن، می‌تواند تفسیر اشتباه داده‌ها و اقدام به روشی کاملا نادرست باشد. چارچوب‌های تحلیلی در این مرحله از فرایند هوش رقابتی بسیار مفید هستند. برای اینکه متوجه دلیل آن شویم، مثال دیگری برای این مرحله از هوش رقابتی در نظر می‌گیریم. تیم موفقیت مشتری شما می‌خواهد حفظ و نگهداشت را بهبود بخشد. به بیان دقیق‌تر، آن‌ها می‌خواهند در مقابله‌ی با موضوعاتی که درمورد شرکت شما توسط رقبای شما بر سر زبان‌ها افتاده، موفق‌تر عمل کنند.

به لطف نکات جامعی که از تماس‌ها یادداشت کرده‌ و ایمیل‌های بی‌شماری که از طرف مشتریان ارسال شده‌است، توانسته‌اید مخزنی از موضوعات متقابل در یک پلتفرم ایجاد کنید (یعنی در مرحله‌ی رصد). حال سوال این است که آیا می‌توانید به‌سادگی با قرار دادن یک کاربرگ بر روی مانیتور و مطالعه‌ی دقیق آن، به نتیجه‌گیری برسید؟ شاید. اما انجام این کار زمان زیادی می‌برد و بنابراین خطر نادیده گرفتن اطلاعات مهم وجود خواهد داشت. در چنین شرایطی، یک چارچوب گروه‌بندی‌شده بهترین گزینه برای شماست.

با استفاده از معیارهای انتخابی خود برای جا دادن هر موضوع در یک گروه، می‌توانید تعیین کنید کدام‌یک از موضوعات بیشتر پرداخته می‌شود. می‌توان احتمال داد مواردی که غالبا در صحبت به ‌میان می‌آیند مواردی هستند که همکاران شما باید بیشترین آمادگی را در برخورد با آن داشته باشند. در این حالت، کلمات کلیدی به‌خوبی به‌عنوان معیار برای شما عمل می‌کند. موضوعاتی که شامل کلمه‌ی کلیدی الف هستند به گروه الف و موضوعاتی که شامل کلمه‌ی کلیدی ب هستند به گروه ب اختصاص داده می‌شوند.

سایر موضوعات نیز به همین منوال است. با استفاده از این روش تحلیلی، می‌توانید با وجود اینکه همه‌ی مقوله‌ها را بررسی نکرده‌اید، همچنان از تحلیل خود نتیجه‌گیری‌های ارزشمندی را برداشت کنید. به‌عنوان مثال، گروه الف دغدغه‌ی اصلی ما است. نکته‌ی اصلی درمورد این مرحله  از فرایند هوش رقابتی این است که: اگر می‌خواهید از تحقیقات رقابتی خود نهایت استفاده را ببرید، چارچوبی را ایجاد کنید که به شما امکان می‌دهد بدون گیر کردن در موضوعات غیرمرتبط، اطلاعات مفیدی را از داده‌ها بیرون بکشید.

توصیه‌ی کاربردی: شما محدود به یک چارچوب نیستید

بسته به نوع اطلاعاتی که در طول این مرحله‌ی هوش رقابتی به دست می‌آورید، ممکن است بیش از یک راه برای دستیابی به تحلیل موردنظر شما وجود داشته باشد. اگر چارچوبی طراحی کردید و متوجه شدید که برای نتیجه گرفتن از آن در تقلا هستید، از امتحان کردن چیزهای جدید نترسید. با توجه به مثال قبل درمورد موضوعات مختلف، گروه‌بندی بر اساس رقیب به جای کلمه‌ی کلیدی می‌تواند مؤثرتر باشد. وقتی موضوعات مورد صحبت رقیب الف درباره‌ی شما را با موضوعات مورد صحبت رقیب ب مقایسه می‌کنید متوجه چه‌چیزی می‌شوید؟

آیا رقبای مختلف هنگام تماس با مشتریان شما تمایل دارند از موضوعات مختلفی استفاده کنند؟ چگونه می‌توان از این اطلاعات برای کمک به تیم موفقیت مشتری استفاده کرد تا بیشتر آماده باشند؟ در ادامه به مرحله‌ی سوم از فرایند هوش رقابتی نیز می‌پردازیم.

مرحله سوم : به کار بستن

مرحله سوم از فرایند هوش رقابتی تماما در مورد توانمندسازی همکاران شما با راهکارها و تاکتیک‌هایی است که برای بهبود تصمیم‌‌گیری و اجرای وظایف خود به آن نیاز دارند. حال باید از خود بپرسید که با توجه به نتایجی که از تحلیل‌ها گرفته‌اید، از چه روش‌های ارتباطی و دستاوردهایی می‌توانید برای حداکثرسازی تشویق همکاران‌تان به اقدام استفاده کنید. همانند مرحله تجزیه‌وتحلیل، اهمیت این مرحله‌ی فرایند هوش رقابتی را نباید دست‌کم گرفت. حتی اگر برای بیرون کشیدن موارد ضروری از تجزیه‌وتحلیل داده‌های خود وقت بگذارید، هیچ تضمینی وجود ندارد که ایمیل یا پیام‌تان در اسلک (Slack) برای دست‌به‌کار شدن آن‌ها الهام‌بخش باشد.

اگر عمیقا تأثیرگذار نباشید، ممکن است کار شما تا این مرحله از فرایند هوش رقابتی به هدر برود. بیایید آخرین مثال برای مراحل فرایند هوش رقابتی را نیز با هم بررسی کنیم. تیم فروش شما برای برنده بودن در معاملات، نسبت به رقیب الف، به کمک نیاز دارد. آنها باید بدانند که چرا راه‌حل شرکت شما گزینه بهتری است و نیازمند تاکتیک‌هایی برای ارائه‌ی عوامل تمایز شرکت شما نسبت به سایر شرکت‌ها به مشتریان احتمالی هستند. در طول مرحله‌ی اول از فرایند هوش رقابتی باید از اطلاعات میدانی و وب‌سایت‌های رقیب الف برای تعیین ویژگی‌های خاص محصول آنها استفاده کرده‌اید.

سپس برای تجزیه‌وتحلیل، از یک چارچوب تطبیقی استفاده کرده‌اید تا بفهمید محصول شرکت شما از چه جهاتی برتر است. اکنون که عوامل تمایزی را که نمایندگان فروش بتوانند از آن‌ها به نفع خود استفاده کنند، مشخص کرده‌اید، وقت آن است که تعیین کنید چگونه می‌خواهید به آنها کمک کنید این اطلاعات را نهادینه کنند و چه تاکتیک‌هایی را به‌منظور برقراری ارتباط موثر با مشتریان احتمالی به آن‌ها ارائه می‌دهید.

در چنین شرایطی، مطمئن‌ترین روش برای مستند سازی بهینه‌ی اطلاعات است. یعنی نوعی خروجی که به‌طور خلاصه تمام اطلاعاتی را که یک نماینده‌ی فروش برای انجام موفقیت‌آمیز یک معامله رقابتی نیاز دارد، نشان می‌دهد. این کارت یک وسیله‌ی عالی برای ارائه‌ی عوامل تمایز شماست، زیرا همه‌چیز را در یک فضای متمرکز نگاه می‌دارد. به‌طور حتم نمی‌خواهید نماینده‌ی شما برای یافتن ایمیل سه ماه پیش در تقلا باشد، در حالی که فقط چند دقیقه فرصت دارد تا برای تماسی آماده شود. در رابطه با کمک به نهادینه کردن اطلاعات، تبیین و تشریح کارت نبرد و جلسات تمرینی که در آن نقش‌بازی شود می‌تواند تأثیر بسزایی در موفقیت شما داشته باشد.

در رابطه با کمک به نهادینه کردن اطلاعات، تبیین و تشریح مستندات و جلسات تمرینی که در آن نقش‌بازی شود می‌تواند تأثیر بسزایی در موفقیت شما داشته باشد. و در رابطه با تاکتیک‌های ارتباطی، ایجاد مسیری برای گفتگوی مرتبط با هریک از عوامل تمایز را فراموش نکنید. به این ترتیب، یک نماینده فروش که می‌خواهد یک مکالمه را حول محور عامل تمایز الف متمرکز کند، می‌تواند از مسیر گفتگوی الف کمک بگیرد و نماینده‌ای که می‌خواهد روی عامل تمایز ب تمرکز کند، می‌تواند از مسیر گفتگوی ب استفاده کند و سایر عوامل تمایز نیز به همین منوال باید عمل کنند.

اصل این مرحله‌ از فرایند هوش رقابتی همین است. یعنی نتایج تحقیق و تحلیل خود را به‌نحوی ارائه کنید که دست‌اندرکاران خود را قادر ‌سازید تا به‌طور کامل از آن‌ها استفاده کنند.

توصیه‌ی کاربردی: بازدهی، ثمره‌ی منظم بودن است

به کار بستن هوش رقابتی به‌صورت نامنظم به چند دلیل خطرناک است. یکی اینکه خطر فرصت‌های ازدست‌رفته و یا تهدیداتِ نادیده‌ گرفته‌شده را افزایش می‌دهد. اگر به‌طور تصادفی دست‌اندرکاران خود را هر از چند گاهی به‌روز کنید، به‌احتمال زیاد آنها تمام اطلاعات مورد نیاز خود را دریافت نخواهند کرد. دوم اینکه خطر دستپاچگی را افزایش می‌دهد. وقتی به کار بستن هوش رقابتی تصادفی باشد، دست‌اندرکاران شما منتظر آن نیستند و ممکن است واکنش نامناسبی نشان دهند.

به همین دلیل است که می‌گوییم منظم بودن، بازدهی را به‌همراه دارد. وقتی به کار بستن منظم باشد، دست‌اندرکاران شما انتظار آن را دارند. به این معنی که آنها آماده‌ی واکنش مناسب می‌شوند. در نتیجه سازمان شما به‌عنوان یک کل، به‌خوبی مجهز می‌شود تا در صورت نیاز اقدام درستی به کار گیرد. در آخر، امیدواریم که دریافته باشید مراحل فرایند هوش رقابتی چیست و توصیه‌های ذکر شده درمورد هر مرحله از فرایند هوش رقابتی نیز به‌درد‌تان خورده باشد.

خلاصه

هوش رقابتی می‌تواند به شما در درک یک موقعیت رقابتی کمک کند. همچنین هوش رقابتی به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد تا با آگاهی بیشتر تصمیمات استراتژیک و مربوط به کسب‌و‌کار را بگیرند. در این مطلب به طور مفصل توضیح دادیم که هوش رقابتی چیست و مراحل فرایند هوش رقابتی را بررسی کردیم. اگر سؤال و یا نظری درمورد هوش رقابتی دارید، می‌توانید با ما درمیان بگذارید.

پایان پیام/